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春晓双语幼儿园教师观摩课活动方案.doc


文档分类:幼儿/小学教育 | 页数:约3页 举报非法文档有奖
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春兰空调营销策略创新

1998年4月21日,时任中共中央总书记***同志第二次视察春兰,并题
写了“科技兴企,走向世界”八个大字,这一直是春兰人津津乐道的自豪之处,
作为一个从1986年幵始兴企,主营空调的民营企业,一路的辉煌和暗淡也反映
了民族企业的一个阶段的缩影
早期的春兰实施的是单一市场集中化战略,集中集团企业的优势和资源,舍
“全”保“专”,大刀阔斧地舍去看原有经营的42个产品,全面重点投向了当时
需求旺盛的空调业,精心构筑看全方位的营销体系,技术上以市场为导向进行整
合营销,把握市场节奏,迅速占领,完成看资本的原始积累。当时春兰的产品定
位于优质生活的必需品,拥有春兰空调,春天将永远陪伴你,这则央视的广告被
i?全释了对优质生活追求的理念,那期间的销售渠道采取的是地区理制和受控代理
制,模式,并结合了经销商资金参股分红模式,每年将企业利润的80%返还经销
商,在此推动下,到1995年底全国就有2000多家经销商建立了代理关系,并形
成了一个销售公司,13处分公司,62办事处,26个维修公司,1万个销售网点,
1500多家特约维修点的庞大销售服务体系,这种体系不但使春兰能够迅速地从
代理商手中融到资金用于扩大再生产,也使产品迅速地在全国市场内推广。这种
模式也使春兰空调成为了全国第一,春兰两个字在老百姓心目中也成为了空调的
代名词,完成原始积累之后,春兰除了兴建上游配套工厂和加强技术创新外,还
是国内较早提倡建立企业文化的单位之一,从企业形象的建立,员工的培训教育,
产品的对外宣传,无处不释放着蓬勃生机,于1994年4月25日,春兰空调在上
交所挂牌上市。
1995年是春兰公司转变的一年,由于原始积累的成功和上市募积资金的到
位,春兰公司面临着大量资金的释放,而当时春兰空调已经占领国内空调业的半
壁江山,对空调产品的投资已经稳定,对资金的需求不大,针对这一情况,春兰
领导人提出了产品多元化战略。产品涉及内容主要分为两方面,一方面是黑白家
电类:彩电,洗衣机,DVD,冰箱,压缩机等。另一方面是以家庭轿车为最终目的
的发动机,摩托车,卡车。随着产品的增多和随后家电产品大批发时代瓶颈的出
现,春兰对营销策略也作出了战略性调整,在批发的同时也加强了零售渠道的建
设,一方面,春兰在全国大中城市纷纷建立自己的春兰星威专卖店,负责春兰全
系产品的零售,另一方面,春兰要求大型代理商建立零售店,由厂方负责提供
部分资金支持。在宣传服务上春兰推出“金牌保姆”计划,开创了“大服务”模
式。然而春兰领导人英明战略决策却未达到预期效果,多元化延伸的产品历经数
年最终纷纷退出企业的舞台。谈及其原因,最多的说法是批评春兰的多元化战略,
而本人不敢苟同。因为春兰战略方向的选择就当时企业状况而言是正确的,但多
元化是把双刃剑,战略执行不到位才是真正地伤害了企业本身,比方说卡车业务,
1997年春兰集团以收购了南京东风汽车公司,成立南京春兰汽车有限公司,经
过技术改造,至2001年,春兰汽车公司生产的中型装货汽车销量一路上升,仅
次于一汽,东风,位居国内第三位,并于当年推出豪华中型卡车投入量产,到
2003年春兰对卡车的首期投资已全部收回,而我国当时前著名的卡车企业之一
福田汽车

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  • 时间2018-06-24