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网络电视颠覆力(多图)
来源:成功营销2011第4期文/本刊记者麻震敏吕育苗熊莉发布日期:2011-4-6
软银总裁孙正义曾说“如果未来有一家公司能超过Google,那么这家公司必定出现在网络电视领域”。而早在2007年,微软公司董事长比尔·盖茨就在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上说,随着网络视频产品的日益发展,互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。
以上领袖们所指的,便是当下我们理解的“网络电视”雏形。网络电视兼具了传统电视和网络视频的核心优势,具有以下三大特点:
一、电视网络化的展现形态——网络电视拥有比传统电视更为专业、精准的频道分类,直播、点播的双重结合,打破了传统电视的局限外延。海量的视频内容、7x24小时不间断的播放时长以及丰富的内容聚合,极大地聚集了传统电视用户。
二、超越电视的画质体现——网络电视拥有比传统电视更高清、流畅的品质;通过网络电视的屏幕给用户提供了极致的观感体验。
三、基于互联网更强大的用户参与性——网络电视同时具备网络视频的互动优势。用户参与到收视过程中,用户与网络电视、用户与用户之间产生实时互动。
互联网电视革命尚未成功,提供“上网看电视”的网络电视却已走在前头。f lix为代表的流媒体服务商的崛起,网络电视所代表的PPC(专业制作内容)的价值在与UGC(用户生成内容)的对比中逐渐凸显出来,通过网络看到清晰、流畅、高品质的视频内容成为越来越多用户的基本需求。此外,网络电视也逐步成为品牌广告主弥补传统电视投放的主要阵地。
在国内,我们看到一批以UGC起家的网络平台(以优酷网、土豆网、酷6网为代表)正在顺势调整,纷纷进行正版长视频内容部署;也看到主打PPC内容的网络电视平台正加紧技术储备、升级和内容布置(以PPTV网络电视、UUSee、PPS为代表),,发布了基于技术、内容、营销层面的“核聚变”战略,拉开了视频营销升级的大幕。
,蕴含了丰富、多层次的营销机会。网络电视这种“软件播放器+网页+专业内容”的独特平台,在发展过程中平移了一部分既需要观看节目,又有搜索、即时更新、互动等多样化需求的传统电视用户;造就了一批相对更为稳定、高粘性的用户群体,在目前视频用户收视****惯尚未成型的关键时刻,以及未来用户****惯养成的很长一段时期内,网络电视都将具备较为显著的差异化优势。
正如一位广告主所说,网络视频营销将是今后的一大发展趋势,尤其是兼具及时性、双向性、互动性和延展性特质的网络电视发展将会突飞猛进,我们正处于这样一个创新营销战略机遇期,越早同主流网络媒体形成战略合作就会越早获益。
趋势篇
“视”界进化——传统电视面临冲击
网络视频:网络视频行业的统称,行业主体包括以优酷、土豆、酷6等为代表的视频分享类媒体;以PPTV为代表的网络电视媒体和以PPS、悠视等为代表的网络视频客户端软件;以搜狐视频为代表的门户类视频;以及央视网、凤凰网等依托传统广电体系的电视媒体派系,还包括互联星空等依托固网电信运营商体系的电信类视频平台。
网络电视:网络电视是网络视频领域的分支,兼具了传统电视和网络视频的核心优势,在体验上具有三大优势:
一、 电视网络化的展现形态——专业、精准的频道分类,直播、点播的双重结合,以及丰富的内容聚合;
二、 超越电视的画质体现——高清、流畅;
三、 基于互联网更强大的用户参与性——用户参与到收视过程中,用户与网络电视、用户与用户之间产生实时互动。该领域的代表媒体是PPTV网络电视。
互联网电视:是一种利用宽带有线电视网,集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体,向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以通过网络机顶盒连接普通电视机,完成接收视频,达成观看等功能。
电视时代(1990-1999)
电视剧《渴望》是一部轰动全国、感动千万人的电视剧,被称为中国电视剧发展的历史性转折的里程碑,它创下的巅峰效应成为一个时代的神话。2 0多年过去,当年《渴望》热播时万人空巷的情景,至今令人记忆犹新。
营销关键词:单一电视广告、争夺黄金资源
电视广告传播的市场观念全面确立,现代营销观念被广泛接受,同时,电视广告的专业化程度提高,制作水平开始与国际接轨,电视广告的传播功能获得全面开掘。
向网络探索阶段(1999-2004)
1999年,微软力推“维纳斯计划”,试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨,最后以失败告终,原因是当时的互联网产业极不成熟;
2003年,中国电信“互联星空”(面商用。“互联星空”作为网络服务提供商,为网络上传输视音频内容提供了网络带宽资源和用户认证、费用结算服务;
2004年,长虹与微软签署了一份基于技术层面的战