贵阳市香谢花都花园营销费用预算报告.doc

关于香谢花都花园2006营销费用
预算报告
深圳市中原投资策划有限公司
2005年12月3日
香谢花都花园营销节点及推广费用预算
推广节点划分
工程形象、广告、销售是房地产营销三个紧密配合的点,步骤必须一致,必须保证广告、销售、工程推广的有效整合。否则不能引导出有效消费力。根据项目开发进度,建议正式开盘时工程进度必须达到以下条件点:
工程进度
卖场形象
推广节点
主要阶段
推广目标
工程开工
市内卖场包装使用
06年春节前
进入导入期
炒作片区与项目认知阶段,前期宣传,接受咨询,累积客户群
商业休闲中心主体竣工
工地具有可参观性、部分环境景观出来
06年春节后- 4月底
预热期
打响知名度,蓄势引爆,为正式销售做准备工作;
部分洋房、多层主体施工
售楼中心落成使用、样板房交付参观
06年5月底前
正式开盘
与强销期
成功销售第一批单位的30%以上
推广节点及销售目标示意图:
销售率20%
销售率40%
认筹登记
盛大开盘;
销售30%
秋交会亮相
06-12月底
春节-4月
春节前
06-10月底
05-09-23
5月底前
导入期
预热期
开盘强销期
持续期
二期预热
正式开盘前分阶段营销工作安排
本方案围绕项目高度的整体定位,充分调动“气”、“势”元素使之全方位贯穿整个营销脉络;同时将项目一期营销战略划分为4个重要时段:
(一)、营销周期划分:
第一阶段:春节前—导入期
第二阶段:春节后—06年4月—开盘蓄势前预热期
第三阶段:06年4月—5月底前—正式开盘
第四阶段:06年开盘—9月底——强销期
推广目标:积累客户,解决项目最大的营销障碍——潜在目标客户对衡阳新区认同度不高的问题
推广切入点:一种全新的洋房生活方式、创新型的物业产品与中央行政区的核心区位
营销脉搏:新城市中央前景+项目品牌塑造+优质的创新产品+优越的洋房生活(区位/服务/环境)
(二)、开盘前分阶段营销推广
推广进程——项目品牌确立与营销的核心目标
阶段推广总目标:完成项目品牌的高度建设,达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源。
客户购买的三步曲:决策心理驱动进程——
第一步、又有一个新品牌——全新的香谢花都花园——衡阳首席洋房生活特区——项目导入期通过公关活动以及媒体报道引起公众高关注度,炒热衡阳片区,从而建立知名度.
第二步、进入备选品牌名单——香谢花都花园成为长沙少数竞争品牌!——开盘前期逐步导入洋房特区的信息,培养对项目的认识,建立认知度。
第三步、客户购买费香谢花都花园莫属!——强销期传播品牌强大的产品核心价值以达到全面理解度,并形成高度的购买忠诚度。
(三)、营销推广执行方案架构:
项目核心利益诉求:中央行政区+洋房生活特区
空中打击
地面推动
公关造势
终端展示
主流报纸广告
系列软文报道
高端杂志广告
航空杂志直邮
电台广播广告
户外系列广告
楼书宣传物料
洋房生活体验馆/深圳体验之旅
节日主题营销
楼盘现场包装
交通指示布置
样板间空间布置
活动现场布置
巡展展场布置
深圳体验之旅
贵州经济论坛
新年音乐会/嘉年华
产品推介会
(四)、营销推广策略阐释:通过以下开盘期市场营销计划的实施,不仅力求有效的解决项目现实的障碍购买的问题点,且使楼盘在板块中有很好的知名度和公众好感度,同时也积聚很强的人气,为下一阶段本楼盘在强销期的继续热销奠定良好的基础。
1、导入期媒体策略
时间:06年2月前
目标:前期宣传,炒作片区,接受咨询,启动体验之旅,持续累积客户群;反馈市场信息,及时调整营销策略。
1)户外:沿衡阳大道两侧,发布项目形象引导旗(春节前);市内部分路段安排2-3块路牌广告(投放半年)
2)报纸:软文+形象广告(春节前)
3)活动:新年嘉年华会——以活动形式聚集前期已经积累的客户。
日期
媒体
规格
主题
形式
春节前
晚报
半版
1、名企获奖宣传、金龙十年、精彩十年;2、衡阳片区的未来(相关软文主题见上篇内容);3、中国名企评选等主题
图文并茂
春节前
晚报、都市报房市专版
半版
市内接待点启用;衡阳——新生活领跑者;
金龙物管的腾飞;中国名企获选等主题
硬广配软文
备注:前期导入阶段,暂不考虑电视广告、电台广告、车体广告等
2、蓄势预热期
时间:06年2月—正式开盘
目标:打响知名度,蓄势引爆,为正式销售做准备工作;利用开盘前期的冲刺,让积累的准客户心动变行动。
1)重要活动一:深圳万科城体验之旅——形象导入期的客户累积与激励策略
2)重要活动二:著名经济学家贵州行——2006年度贵州