深度营销制胜“次级市场”.doc

深度营销制胜“次级市场”
课堂提示:
1、厂商共赢如何实现优势互补?
2、厂商如何协同突破次级市场的“瓶颈“?
3、经销商如何实现转型?具体又如何配合?
随着农民可支配收入的逐步提高和家电消费环境的不断改善,巨大的农村家电市场已经加速启动,并且在经济发达地区,已经是一片“欣欣向荣”了。许多家电产品的市场增量已经越来越多地来自二三级市场,甚至是三四级市场,而一、二级市场已经进入到相对平稳的替代消费阶段,甚至有些业内专家预言,谁占有未来的次级市场,谁将持家电行业牛耳!
我们都有这样的共识:制胜次级家电市场的关键在于既要保证区域覆盖的广度,更要强调市场运作的深度,但如何在地广客稀,环境复杂的竞争条件下真正做到,这才是最大的难题,这无疑要更强调厂商的营销效率和推广能力。
如果厂家与商家能实现优势互补,高度协同,连接成稳定共赢的营销价值链,这种基于产业分工协同的营销效能必是最高的。
课堂提问一:厂商共赢如何实现优势互补?
1、理念和文化共识先行。建立和宣扬“定位分工、协同共赢和持续发展”的企业文化和渠道建设理念,与内外达成共识,巩固合作基础,并且在业务人员日常经销商巡访工作过程中,不断地输出和强化;
2、渠道规划和运作机制保证。科学规划渠道结构、布局和协作机制,实现厂家与经销商的合理定位、专业分工,各扬所长,相互促进。这里重点强调的是,要把握好三、四级市场终端数量的“度”,切忌追求终端数量或覆盖率,以保证良性的市场秩序,实现市场“长治”;
3、日常维护和增值的顾问式服务。三四级市场终端分布广,厂家业务人员终端维护的频次有限,但是,要“协同”和“教诲”经销商业务人员给终端提供展示、理货、导购、促销等销售支持和培训,并且可以将这些销售支持活动体现在销售政策之中,以保证这些工作得到落实,同时,让经销商形成对你的“依赖”,以此落实“定位分工、协同共赢和持续发展”的企业文化和渠道建设理念。
4、打造产品和品牌。渠道模式、运作机制以及顾问式服务等只是从“竞争”和“渠道”角度基本解决了三四级市场“流通”问题,但是,能否持久,还要看品牌和产品是否能在消费者心中“扎根”,因此,要随着流通环境变化和经销商综合能力的提升,及时调整次级市场营销工作重点,加强产品和品牌的打造,这也是保证渠道旺盛“生命力”的源泉。
课堂提问二:厂商如何协同突破次级市场的“瓶颈“?
三四级市场的终端分布广、经销商能力参差不齐,如何利用有限的业务人员和厂商协同突破次级家电市场“瓶颈”呢?
1、终端展开和维护问题。在终端展开前,厂商要有“磨刀不误砍柴工”的意识,督导经销商在详细终端“扫街”的基础上,共同做出终端布局规划,同时,要制定系统的终端维护策略或方案,使经销商们“看到”稳定共赢的营销价值链的长远利益所在。
2、区域市场搅动和推广传播问题。三四级市场搅动和推广传播难点在终端分布广、数量多,厂商业务人员拜访频次有限,因此,市场搅动和推广传播一定要让经销商“动”起来。而让经销商动起来的关键是厂商业务人员有重点地参与和过程督导,同时,市场搅动和推广传播所需的物料配送及时、到位,以此,牵引经销商们“动”起来。
3、区域市场秩序维护与管理问题。三四级市场秩序是最令人“头痛”的事情,必须做到“软硬兼施”,而且是“软”为先、“硬”为后