AXE广告作业.doc

包裹着性和环保的香水瓶
林捷(专业:法学学号:124092010024)
AXE香水是联合利华旗下的世界著名男士日用洗护用品之一,以独特的香料配方和酷酷的风格一直占据着“男性性感装备”头衔,行销全球58个国家和地区。而实际上AXE其实是男士用的喷雾芳香剂,但是所有宣称的效果一向大胆神奇而惊人,当然不同的国家和地区依据地区的消费心理、文化价值而有不同的产品定位。例如欧洲:[喷AXE,搞上床],这样的诉求吸引很多年轻人,进而大幅推动美国地区旗下同类产品LYNX的销量。随着大量的创意广告不断推出,AXE香水朝向男人勾引女人的***效果进发,这种广告大胆夸张手法,却被AXE产品深深渗入消费者。它的创意让每个男人和女人都无法自持,性感和引诱的产品诉求成为男人勾女制胜法宝。


广告背景
在广告的一开头,出现一个优雅的女性形象,性感而又知性。高跟鞋清脆的DE DE 声,加上唯美诱惑的音乐。当她的目光集中在一个普通的金属订书机上,爱抚着,如同触摸着皮肤一样。接下来画面一转,出现了一个趴在小桌子上的女性,看起来是普通的员工,她痴迷着爱抚着桌面上的钉子,一个人在仓库里面,沉迷在自己的世界里面。音乐继续着,画面切到一个城市户外的金属隔离板,一个女***在金属板上,不断地爱抚,仿佛在和爱人在贴耳细语,如痴如醉。又像在和爱人拥抱。再接着出现一个在厨房的家庭妇女,厨具在她的手里似乎是她的情人,轻嗅着它的气息,爱抚着它的脸庞。接着又变成是一个在餐桌前拿着锡纸在狂热的嗅着,像和恋人在忘我的热吻一般投入。再接着是在夏天的海滩上,穿着火辣的比基尼女郎抱着铁皮桶在缠绵,好像情人在身边一样。
接下来画面变换的速度频率加快,在家里走廊上和折叠梯缠绵的女性,身着家居服装,在金属隔离墙前的女人眼神迷离了,完全陷入一种痴迷状态,画面飞快闪过,之前出现的各种女性无一不陷入一种多金属制品的狂热中。这时候突然出现一个男人,光着上身背对着化妆镜子。手里拿着AXE香水对全身喷洒。接着出门把它丢进可回收垃圾桶里面,画面停顿一下,集中在可回收垃圾字样上。这就是这个广告的主要内容。
从广告内容来看,AXE香水一直都是以性作为其推销的定位点,所以在他们的广告中,性暗示及简单的玻璃可回收包装为市场诉求,颠覆传统香水之华丽形象而成热卖。
广告创意分析
一,主题
广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。广告主题必须是真实的、可靠的,必须服务于广告目标,必须蕴涵商品和服务的信息,必须鲜明而具体,使人一目了然。AXE的广告都致力于表现出香水对于女人的巨大诱惑力,创意十足。
性元素和简洁可回收利用的外包装是AXE香水永恒的主题,所有AXE香水的广告中性暗示和性诉求的表现都应该得到体现。而这个广告比起其他的AXE广告,性暗示却变得更委婉,没有了以往夸张的风格。女性的肢体动作间的暧昧和温存影射出性元素的存在。还有,可回收利用的外包装元素得到最大效果的体现。
首先先说下在广告中性诉求主题的表现,在30秒的广告中,所有的女性都对金属制品的痴迷,是源于制造它们的源头是AXE香水瓶,借此说明AXE香水对于提升男性魅力巨大效果。在AXE的香水帮助下女性渴望被爱,这个有点误导人的概念成就广告中那些充满性暗示的面。
接着是第二个主题,环保。AXE把自己的瓶子作为可回收利用的金属制品,迎合了世界潮流,作为香