8消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

第八章消费者的个性、自我概念与生活方式
引例
钱燕
李丽孙鹏夫妻
三人同届大学毕业
钱燕与李丽同一所大学同学,邻居
第一节消费者的个性
个性personality :也称人格,是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。内在心理特征包括是某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面
人人都有个性吗?
每个人都有影响他的购买行为的独特个性,它导致一个人对它所处环境的相对一致和持续不断的反应
个性差异变量的三个重要管理用途:
市场细分、产品定位、
有针对性地制作促销广告
(一)个性的特点
人的个性特点:
反映个体的差异性
反映了人类、种族、群体的共同心理特征
个性具有一致性和稳定性
个性可能改变
(二)有关个性的理论
弗洛伊得的精神分析论
荣格的个性类型说
新弗洛伊得的个性理论
特质理论
1. Freud’s Psychoanalytic Theory
个性结构:
个性来源于三种力的碰撞——
本我( the id)
自我(the ego)
超我(the superego)
本我
本我是人们出生时就具有的推动人们行为的心理动力。这些动力完全是无意识的。
本我根据快乐原则来运作。对于本我而言,***上的快乐、兴趣和即使得满足是其存在的理由。
本我驱使一个人行动以获得积极的感觉和情绪。
超我
超我可理解为良心。通过辨别过程在孩提时代的中期形成。
对于超我而言,道德的强制命令和忠告训诫是人们生活中存在的规则。
超我的道德命令和本我的纵情享受发生直接冲突。
自我
自我试图平衡本我和超我的各自要求。
自我在人们成长过程中发展起来的。自我的作用是控制本我的欲望,在现实原理上运作的,并帮助人们在社会中更有效地行动。
人们通过使用想挣钱在欲望的产品,使不被接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄——产品象征意义与消费者动机之间的关系