参考资料-金威啤酒产品延伸开发研究.ppt

啤酒饮用****惯/品牌策略研究汇总报告
项目客户: 深圳金威啤酒有限公司
报告提供: 由广州致联市场研究公司
目录
研究背景
研究目的
研究方法
各城市研究结果汇总
定量研究结果汇总
定性研究结果汇总
现场访问部分
保健品部分
总体结论
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研究背景
深圳金威啤酒有限公司是广东粤海集团属下的公司,拥有国内首屈一指的啤酒生产设备,在深圳宝安设有啤酒厂,这两间厂的年生产能力均达20万吨。自1990年投产至今,产品遍及广东省各地,尤其在深圳、东莞占据着主导地位,在广东省其它地区如粤东、粤北也享有稳定的销量。
金威啤酒系列包括纯生啤、12金威啤酒、8金威超爽啤酒,特制金威啤酒和金威绿色啤酒等。其中金威绿色啤酒曾被指定为人民大会堂国宴特供酒。
近年来随着大量进口啤酒品牌的涌入和本地的啤酒生产厂家的优化重组,广东啤酒市场的竞争显得越来越激烈。为了进一步拓展市场,了解广东各地消费者对啤酒的选择需求、口味偏好、其主要竟争对手在市场上的优势和不足,以探索金威品牌的市场定位情况,如定位是否清晰、其品牌系列是否需要调整、以及怎样重新定位并进入细分市场等。
深圳金威啤酒有限公司委托麦肯锡公司,在广州致联市场研究有限公司协助下开展了金威啤酒/饮用****惯品牌策略研究。
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研究目的
本次调研的目的是了解金威啤酒在各地市场的品牌定位情况及其各地主要竞争对手的情况,同时探索消费者对啤酒的消费心理和态度,为金威啤酒今后的重新定位及营销策略的制定提出数据方面的支持。
1. 了解消费者对各种啤酒品牌的认知、以及各地啤酒品牌的渗透率和市场占有情况;
2. 了解消费者的啤酒消费****惯(包含啤酒消费的时间、场合、频率等);
3. 确立目标细分市场;
4. 探索金威品牌相对每个细分市场的新定位;
5. 评估各调查市场金威品牌以及其最主要竞争品牌在消费者心目中的具体形象和表现;
。
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研究方法(1)
基于上述调查目的,在选择访问地点时考虑了以下因素:
深圳和东莞作为客户产品主要销售市场,是重点调查的区域;
广州作为广东的省会/一类城市和经济文化的中心,其地位举足轻重;
江门有助于了解二类城市的啤酒市场现状,鉴于客户产品在粤西教薄弱,希望通过了解当地情况,寻找产品切入的空隙。
在定性研究上采取的是座谈会的方法;而定量研究方面则是用抽样随机入户访问的方法。
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研究方法(2)
定性研究被访者主要条件
男性
20-45岁(细分为20-25;26-35;36-45三个年龄段)
中等教育以上的文化程度(大学本科/专科和高中/中专学历各占50%)
月个人收入:深圳1500-20000元;广州2500-5000元;东莞1000-5000;江门
喝啤酒的频率每星期一次以上
自己决定啤酒的品牌并认知金威啤酒
定量研究被访者主要条件
男性
18 - 60岁
过去一个月内饮用过啤酒
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研究方法(3)
座谈会:12/13-18
深圳3组,东莞2组,广州、江门各1组。

入户访问:
深圳 12/23 -1/2 完成样本213个(设计样本200个)
广州 12/23 -1/2 完成样本106个(设计样本100个)
东莞 12/24 -1/2 完成样本214个(设计样本200个)
江门 12/25 -1/3 完成样本205个(设计样本200个)
促销小姐:深圳 12/29-1/2,1/4 完成样本595个(设计样本500个)
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各城市研究结果汇总
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消费者关注的因素
深圳啤酒消费者总体来说最关注的产品因素依次包括:
新鲜
质量/水质/颜色/口味
价格健康
价格在深圳的受关注程度从它本身在众多因素的排位中让我们感觉到深圳消费者对价格的关注程度要相对低于广东其它地区。
也由于金威在深圳市场长期宣传“新鲜”定位,“新鲜”成为了最受关注的因素。
城市:深圳
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品牌现状/消费对象
深圳的啤酒品牌较为集中,金威在深圳的知名度达到99%,与青岛一样。珠江和生力也有90%以上的知名度,蓝带和喜力位居它们之后,也有75 - 80%的知名度。
金威是深圳啤酒第一品牌,96%的消费者近期内曾经饮用过。值得留意的是青岛已经达到72%的曾经饮用,成为第二品牌。珠江则只有44%。
金威目前仍具有较高的品牌忠诚度,74%的消费者最常饮用此品牌,其中以饮用金威普通为主(76%)。
金威的饮用者遍及各个年龄、收入、阶层。相对而言,低收入的消费者所占比例较大些,家庭饮用的比例也较大些。
目前在深圳能与金威形成较直接竞争的主要是青岛。
城市:深圳
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