张吉成：家电下乡政策将结束 小品牌难捱家电寒冬.doc

张吉成:家电下乡政策将结束小品牌难捱家电寒冬
自2007年首次启动以来,家电下乡对拉动三四级市场的消费起到了不可忽视的作用,四年后的今天,山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在11月底终结,其他地区也将在明年结束。业内人士分析,家电下乡政策结束后,由于不能再享受13%的政策补贴,消费者的购物心理势必会受到影响,政策刺激的效应逐渐减弱,这种情况下,那些无产品、品牌、技术、服务优势,单纯靠补贴刺激生产的小企业将变得艰难,甚至会被挤出市场。
过度依赖补贴,小品牌面临生存挑战
家电下乡启动之后,许多业内人士都惊奇地发现,除了此前大家熟知的名牌企业,还出现了非常多的陌生家电品牌。他们凭借自身的某些优势成功中标后,在政策支持下打开了第三、四梯队城市和农村的销售市场,有数据显示,家电下乡中标的洗衣机品牌有100多个,而中标的冰箱企业将近200个,其中绝大多数企业在一线城市见不到。
由于具有价格优势,这些中小企业在四年的家电下乡过程中获得了较高的接受度。商务部有关人士指出,将中小企业引入家电下乡是为了给它们的发展提供更多机会,但是事实上,很多企业并没有利用好这一时机,充斥三四级市场的绝大多数中小品牌是在单纯地以“价格”取悦消费者,而非提升技术、产品、服务实力。
记者从有关方面获悉,不少企业有超过50%的产品销量是通过家电下乡实现的,而利润全部来自于国家补贴,可以说,如果没有补贴,这些企业完全是在赔本赚吆喝。更有业内人士揭露,不少企业为获得国家补贴,弄虚作假进行骗取,使得企业和行业虚假繁荣,但实际却造成大量库存,堆积在各个销售环节。家电下乡结束后,厂商、经销商、各级代理商,都要共同承担这个后果,小品牌的生存面临很大挑战。
行业洗牌来临,买家电认准大品牌
家电下乡结束后,由于不能再享受13%的政策补贴,消费者的购物积极性必然会受到一定的影响,但是从长远来看,刚性需求依然存在,“家里需要的话,即便没有补贴该买还是要买”,很多消费者在采访中如此表示。
综合来看,消费需求的政策刺激作用将逐渐减弱,行业需求将逐渐由政策导向转为刚需导向,另一方面,行业竞争的政策效应也逐渐减弱,行业洗牌来临。那些依赖补贴而繁荣起来的