海湾新城营销策划报告.doc

xx海湾新城项目营销策划投标书
前言:
胜兵先胜而后求战
败兵先败而后求胜
我们的方法:
分析三大元素
市场、竞争、自身
解决四大矛盾
创新新与旧、速度长与短、规模大与小、品质高与低
控制五大环节
分析、决策、规划、推广、销售
房地产开发的核心:发挥土地价值
单纯地产综合地产复合地产

我们选择怎样的物业组合?
市场

战略三元分析
自身
竞争
海湾新城项目面对周边的强大的区域竞争对手,面对的不仅仅的竞争,更多的也是机遇。如何在竞争激烈中的区域市场快速取胜?如何在实现快速去化的同时树立企业品牌?这是整盘营销需要解决的问题。我司坚持发现问题、解决问题的工作思路,以营销课题切入点,从整盘推广战略、广告策略、公关及促销活动、销售策略四大方面来解决问题。
营销课题研究
通过对项目的SWOT分析,我公司认为本案的整个开发过程是机遇、挑战并存的过程。本案开发背景有以下特征:
整体楼市发展不久,开始细分形成集中的住宅区,本区客源为远不能形成主力消费群,必须靠大量区域外消化。
本区域将形成一个未来的“CLD”(中心生活区),因此本区域将是未来几年商品住宅热点板块,在区域概念炒热的同时,竞争楼盘层出不穷,大盘林立,本案面临多重竞争压力。
由于本案所占有的丰富的自然资源,决定了本案的档次定位为中高档的景观型小区。
项目的开发背景特征决定了本案的整盘营销活动需着重解决的课题有:
营销课题一:如何在高竞争压力的区域市场下实现快速去化
目前区域楼盘中有千禧龙苑二期和阳光海岸的二期,这两个盘都是体量相当的大盘,本区域的商品住宅供应量将随以上两盘的开发而瞬时放大,且竞争个案拥有品牌优势、规模优势、成本优势,至2004年初仍会对本案造成一定的销售压力。在产品质素上均属上乘之选,留给本案的市场空间已经相对狭小了许多。
因此面对激烈的竞争,本案要想实现快速去化,在产品定位前期时就一定要考虑差异化的竞争,切忌“同质化、打硬战”。
营销课题二:如何塑造楼盘个性,树立楼盘和发展商品牌
同质化只能导致两种结果:降价或降低产品的市场份额。因而我们一定要将产品作出“差异化”来,找到市场的空白点,并同消费需求结合起来。
那么在一个高竞争环境下要出奇制胜,最重要的是从产品入手,充分整合地块的优势资源,打造楼盘独特的个性,达到“兰与众草生,不与众草伍”的目的。
因本案的总体开发量较大,因此一定要形成持续的、核心的竞争力,方能够在总体运营上实现一个良性循环。
营销课题三:如何合理安排不同组团、不同形态的物业的营销和开发顺序
本案的业态分布为东西向呈带状分布,而开发顺序为南北向划分,每期开发物业形态较为多样。
如何把握好每一期中商铺商场与住宅的开发顺序和营销推广的先后,实现营销难度的最弱化和利润的最大化。这也是我们营销中需要把握的一个问题。
如何把握好每种形态物业的价格问题,销售难度相对高、所占比例由很大的联排高层和市场认可程度相对高的多层住宅之间,如何实现价格上的平衡,并且能够保证销售过程中物业的持续均好性。
整体推盘战略
推盘计划:
其一、甄选售楼处位置,搭建售楼处的同时通过户外广告树立项目形象
售楼处倘若按照规划任务书中所说设置在东北角上,而按照整体的开发进度,其属于第三组团开发物业。且离第一组团较远。需要做好引导系统。有必要设置一部轻便的小型车辆方便带看。
我司建议,为保证推广和开发的整体性、减少不必要的维护费用和麻烦,建议第一组团的售楼处选择在会所的位置上,不必担心人气,可以通过
引导到系统将人们从珠江路引过来。
其二、先造景观后盖楼;通过样版区展示生活秀给客户带来直接冲击
钢筋水泥是不能让客户产生购买欲的,要给客户带来冲击,单靠平面图、模型这些销售道具是远远不够的,不直观,不能让客户心动。尤其是在竞争非常激烈的情况下,本案非常有必要通过样板区来给客户一个造梦空间,通过向其展示一种全新的、足够诱人的生活以产生直接冲击。
一个样板区通常有下列因素构成:具有代表风格的中心景观、道路、一整栋楼、其中至少装修4-6个不同户型的、生活气息浓郁的样板房。通向样板区的参观路径做好,并将其周围正在施工的建筑围合好。
建议样板楼设在靠近小区路的入口处,方便带看和维护。
建议小区建设时设立两个入口,参观路线和施工人员车辆的动线分开,
其三、发售“金卡”,蓄积客户
在售楼处、样板区搭建好之前,本案有一个较长的蓄势时间,此间还有一个农历新年,可以做形象性的宣传攻关活动,也是推广“金卡”的绝佳时机。
该金卡不仅可以享有本案的认购权、折扣权、会所消费的优惠权,还可以与当地的大型商场、酒店、娱乐场所联手,让该金卡成为日常消费的一个折扣卡,一个身份的象征。通过在商场的设点展示,并派发单页,想