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娃哈哈广告策略
--05 马滔
食品饮料企业对广告的依赖性较强,打好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合,将会大大提升市场运作效果。娃哈哈广告策略成功之处在于:
    一是较早地使用了央视广告,央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视,高频率播放。2001年,娃哈哈广告总费用超过3亿元,今年计划投放超过5亿元。纯净水上市后,面对地方强势品牌,娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水广告,打造全国性品牌,这一举措令纯净水先行者后悔不已,其明星篇井冈山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了一定的轰动效应。
    二是注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气,但娃哈哈集团广告部部长杨秀玲女士认为,广告最重要的是能为大众所接受,能吸引消费者,能启动市场,娃哈哈广告虽不叫好但叫卖,能实现销售提升。这与现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。
    三是正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量,产品同质性较强,在广告诉求方式上如果采用理性诉求,很难说清楚什么,感性诉求是最好的方式。不同于乐百氏的27层净化诉求,也不同于农夫山泉的天然水诉求,娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式,如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。
    四是整合性。娃哈哈广告连续推进,注重节奏,注重与其它促销手段的配套。如随着2001年9月份开始的一轮媒体启动,大红礼品袋喜庆包装的产品10月全部进入通道,12月进入超市堆头,在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”,广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材,再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求,赢得了农村市场的优势,尤其是在一些老区,大有“可乐的名字叫非常”之势,2002年春节期间,其销售量上升了67%.不过,杨部长也承认,娃哈哈对大城市的脉还未把准,没有找出更好的诉求方法