第五讲渠道差距分析.ppt

第五章营销渠道差距分析
CDW
政府采购23%指定给中小企业市场
CDW不是中小企业
政府需要什么?——批量拆分、空间便利、产品种类、信息提供、客户服务、等待时间
中小企业的供应方差距?(信息、服务、种类、时间、空间)
CDW和中小企业合作,弥补供需双方差距。
-当顾客听说我们是CDW的合作伙伴时,马上知道我们是谁了
绝对非零基:现在渠道
相对非零基:条件约束
一、渠道差距的含义
二、为什么要做差距分析
三、差距分析框架
四、差距的原因和类型
五、如何消除差距
六、差距分析模板
差距分析-内容概览
一、渠道差距的含义
渠道差距是指在渠道服务方面,供应方的供应和需求方的需求存在的差距。这种差距可能是渠道服务产出短缺或者过度供应,或者满足渠道需求需要的成本过高等引起。
二、为什么要做渠道差距分析
绝对的零基渠道是基本不存在的
渠道设计几乎总是在已经渠道的基础上做调整,所以先分析差距,找出原因,解决差距,就是渠道设计的核心工作
三、渠道差距分析框架
差距来源
环境约束
法规等
物质条件、基础设施
管理约束:
能力欠缺
高层次优化约束
差距类别
需求方:
SOS < SOD,SOS > SOD
哪些服务产出?
供应方
渠道流成本过高
哪些渠道流?
消除差距
需求方差距:
服务水平分层
增/减服务产出
改变目标市场
供应方差距:
改变渠道成员的渠道流责任
投资低成本的渠道
引入新渠道成员
四、差距的原因和类型
环境约束(外部)
当地法规约束(安利、CDW、网吧、学校、厦门的自行车/摩托车/电动车)
当地物质和零售基础设施(道路、交通、场所)
管理约束(内部规则引起的对分销结构的限制)
能力问题:如何控制渠道成本,如何控制渠道运营风险,如何激发渠道效率,如何招募渠道成员。。。。。。
高层次优化的障碍:整个渠道系统的更改,如直销改分间接渠道,或相反;如外销市场转做内销等,都意味着整个渠道流的重新设计。
1、差距的原因
2、差距的类型
需求方差距(服务-价值差距)
SOS<SOD(如学****机:网上渠道服务产出能力不足供应用户,降价也无用。如音像商品困局。)
SOS>SOD(如客户喜欢DIY,自选,在需要时自己找,不爱被打扰。)
供应方差距(成本差距)
所有共同执行渠道流的总成本高于必要的成本,就产生了供应方差距。也就是说,即使某一块渠道流成本很高,只要总成本低,都不会产生供应方差距。如采用EMS发货,寻找比较大的公司提供服务,或者用比较先进的软件,减少错误率,降低管理成本等。)
只要渠道流成本过高,就会出现供应方差距。顾客就要承担过高的成本。
组合渠道差距
组合渠道差距及其对策
供应方成本绩效差距
需求方差距
SOD>SOS
需求方无差距
SOS=SOD
需求方有差距
SOS>SOD
无
价格/价值主张,寻找较少需求的市场
保持
价格/价值主张,寻找更多需求的市场
有
放弃
成本高,但是产出正好,价值合适,价格偏高
高成本,高产出,没有额外价值,但成本太高
五、如何消除渠道差距
消除需求方差距(让顾客感觉无差距)
先判断有无必要调整,如有:
调整供应去满足需求
细分市场以细分服务
只供应给特定的市场
消除供应方差距
改变当前渠道成员的角色(要求一些成员做更多)
在新的分销技术方面进行投资以降低成本(如特殊的装备,特别的管理系统)
引进新的分销功能专业以改进渠道的运行
渠道差距不可能完全消除