秦皇岛乐岛海洋公园创新营销策划全案.doc

秦皇岛乐岛海洋公园创新营销策划全案
目录
一、乐岛是谁?
二、乐岛面临的问题和挑战
三、破题中国主题公园
四、乐岛在哪里?――大势洞察
五、乐岛应该如何突围――为乐岛海洋公园找魂
六、营销组织改造,流程重建
七、品牌塑造,欢乐迸发
八、主动营销,构建渠道新模式
九、细节化执行,开启旅游精细化管理新篇章
十、欢乐营销,整合传播显威力
 
秦皇岛乐岛海洋公园,2004年7月22日开业,营业额每年以100%的速度突飞猛进,从04年的1000多万增长到06年的4000多万,共接待游客200万人次,,合作的核心旅行社由200多家增长到800多家,乐岛以挑战者的身份,用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩,进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营,“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局,并为中国主题公园的整体突围创造了一个成功样板。
乐岛奇迹是如何创造的,让我们一起踏上乐岛之旅,探询隐形冠军的成长之路。
 
一、乐岛是谁?
当项目组人员参观完乐岛后,深深被决策者的“大手笔,大运作”所震撼,乐岛海洋公园,属于国家4A级景区,一期工程占地407亩,共有八大功能区,拥有国内最大的海洋剧场,北方最大的潜水俱乐部,最顶级的海洋嘉年华游乐设备,包含100多个娱乐项目的水上乐园,1800米的优质沙滩海岸线,房车营地,建有气势宏伟的动物湾、极地馆、鲨鱼馆、海洋馆、海盗船等,同时还有秦皇岛唯一的夜间异域风情文艺演出,从公园的规模、游乐设备和硬件项目来看,已经涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素,乐岛海洋公园已经远远超过了一个常规的海洋主题公园应该包括的范围。
 “乐岛海洋公园是一座投资3个多亿,以海底观光、潜水、水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示和文化演出等为主,集观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育为一体的一个环保生态型、高档次新一代海洋主题公园”,当项目组成员问公园的工作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候,从乐岛的张董事长到下面的普通员工都会以这个将近100字左右的文字回答,听完以后,除了让项目组人员佩服董事长和员工的记忆力以外,让人还是一头雾水。
多主题即无主题。说的太多就等于没说,这是品牌传播的一大忌,对于消费者来说,诉求点太多太杂,没有确立唯一性、权威性、排他性之处,没有可以牵一发而带动全身的龙头,就好像散落的珍珠,没有一根主线把它们串起来,就很难形成聚焦和更大的增值效应。
项目组认为,乐岛首先要解决“我是谁,我从哪里来,到哪里去”的问题。要为乐岛寻找到属于自己的航线,为乐岛量身定造战略,然后才是选择从哪里做,才是做什么、怎么做的问题。”
 
二、乐岛面临的问题和挑战
在对乐岛进行了360°品牌体检以后,一个更加真实和具体的乐岛逐渐浮出水面。虽然乐岛拥有国内一流的硬件设施,但其内部管理和营销现状却不容乐观:
1、只有明确了战略,才不会迷失方向,如何为乐岛找魂,乐岛要到哪里去?
2、如何破解景区产品的“短命”现象,走出“跟风”建设的怪圈,突破乐岛生命周期的发展瓶颈?
3、由于是新公司,组织流程、渠道管理、营销管理等方面不健全,如何强化管理框架和管理模式,如何通过精细化管理提升效益?
4、品牌定位不明晰,品牌诉求不明确,个性化不强,无法锁定目标消费群。如何进行全新的品牌规划,清晰品牌形象,明确核心目标消费群?
5、由于跟旅行社合作基础薄弱,加上服务支持和监控不力,导致渠道关系泛化和恶化。如何加强渠道合作和管理,通过新的模式提高渠道效率?
6、市场拓展盲目混乱,如何规划各区域市场的人财物投入问题?怎样降低风险,高效率地启动重点市场?
7、广告传播和宣传推广信息分散,杂乱,促销方式单一常规,没有整合,传播资源浪费严重,如何系统化的制定全年度的整合营销传播计划?
乐岛2006年的销售目标定为4000万,要实现这样一个目标,我们感到肩上的重担任重而道远,更多的是一种责任。
 
三、破题中国主题公园
1952年问世的荷兰微缩景观“马都拉丹”首开世界微缩景区的先河,整整半个世纪以来,主题公园迅速风靡世界。1989年,华侨城在深圳投资1亿元人民币创建了“锦绣中华”景区,通过高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵,在当时很快轰动海内外,取得了极好的经济效益和社会效益。
中国创建主题公园虽然只有短短13年的历史,却是深受各级政府和民营资本青睐的一个行业。根据国家旅游局统计的数据,目前,中国约有2500个主题公园,投资1500亿元,其中70%处于亏损状态,只有10%左右盈利。
我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的,园内参与性娱乐项目少,游客看过一次后大多不愿重复游