销售人员内训教材7：区域主管专业技能训练.doc

销售人员内训教材7:区域主管专业技能训练
销售人员内训教材7:
区域主管专业技能训练
第一部分市场调研技能
3
市场调查的过程
3
有效市场调查的特征
8
关于市场调查的反思
9
第二部分区域市场评估与预测技能
12
区域市场评估
12
区域市场销售预测
13
第三部分推销技能
18
推销及推销人员
18
推销人员素质
19
推销技能
22
提高推销技能的方法
25
第四部分促销技能
26
把握促销的双面性
26
拟定促销规划
27
营销“沟通工具”应用指南
39
第五部分商品陈列技能
48
商品陈列原则
48
有效陈列的黄金定律
49
商品陈列的主要类型和方法
50
商品陈列案例
51
区域主管应具备的技能
内容结构:
第一部分市场调研技能
第二部分区域市场评估与预测技能
第三部分推销技能
第四部分促销技能
第五部分商品陈列技能
商品陈列案例:
可口可乐的市场生动化
学****要点:
1、市场调研的程序、方法、反思
2、区域市场评估的内容
3、区域市场销售预测的方法
4、推销技能及提高推销技能的方法
5、促销规划及“营销沟通工具”应用指南
6、商品陈列的主要类型和方法
学****目的:
1、掌握市场调研完整的操作程序和调研方法
2、掌握评估和预测区域市场的方法
3、掌握推销技巧并有效地指导推销实践
4、熟悉促销工具和促销规划
5、了解商品陈列的方法和技巧
第一部分市场调研技能
以往由生产者决定的“卖方市场”,已经转变为以消费者为主体的“买方市场”。为求得生存与发展,企业必须定期和不定期地开展市场调查,通过市场调查了市场需求及其变化,从而更好地服务于企业的市场推广活动。
市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究,为实现正确决策和经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场,必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识,从而为区域营销决策提供依据,也为区域市场的销售推广活动指引方向。
充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法,从而使调查活动有章可循,并使调查数据尽可能准确、可信,便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法,有效的市场调查的特征,并在此基础上对市场调查数据进行反思。
市场调查的过程
市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。
市场调查的步骤一般是:
①确定问题和调查目标;
②制定调查计划
③收集信息
④分析信息
⑤报告结果
1)确定问题和调查目标
这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说:良好的开端等于成功的一半。
主管必须把握住问题的范围,如果没有限定问题范围或问题的范围过小,都会造成调查活动的失败;如果没有限定范围,可能会得到许多没有价值的信息;如果问题范围太小,又会丧失调查的意义,并且会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。调查项目可以分为三类:一类是试探性调查,即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质,从而提出一些推测或新想法;另一类是描述性调查,即明确一些特定的量值,如有多少人愿意花1000元购买这种产品;还有一类是因果性调查,即检验因果关系,如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。
2)制订调查计划
市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时,要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。
· 资料来源
根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息,“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说,这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料,还是一手资料,或是两者都要收集。据说,日本的企业通常需要两类信息:一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”,另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料——“硬资料”。实际上,拜访经销商所获得的资料就是一手资料,而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。
①二手资料
市场调查开始时,一般先着手收集“二手资料”,以判断问题是否已经解决或解决的程度,必要时,再去收集成本较高的“一手资料”。各种二手资料的来源通常有内部资料(如企业销售数据、发票、资产负债表等)、政府出版物(如人口普查报告等)、期刊和书籍、商业性资料等。二手资料是调查的起点,其优点是成本低并可以立即使用。然而,市场调查所需的资料可能不存在,或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整、不可靠,这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更准确的一手资料。
②一手资料
大多