渠道管理分析框架(6版〕.ppt

渠道设计与实施分析框架
03渠道管理课程第1组整理制作
赵承崧、付昕、刘明威、张小雨、张宇
渠道设计与实施框架
市场渠道面临的两大任务
渠道设计
渠道实施
完成任务所采用的方法
框架分析法
渠道设计
市场细分:把市场按最终用户群体分类
渠道定位:界定最佳渠道来服务各细分市场
目标选择:决定选择哪些细分市场作为目标
渠道建立与重组
以前没有渠道——新建渠道
已经存在渠道——重组渠道
渠道实施
识别渠道成员的权力
明确潜在的渠道冲突
制定计划达到渠道和谐
框架分析法(一)
1.
细分
通过细分确定服务产出需求
渠道设计步骤
2.
定位
4A. 新建渠道
3.
目标选择
选择目标渠道

确定每个
产品的最佳销售渠道流
确定每个
产品的最佳渠道结构
明确
环境特征
与约束条件
环境约束
市场约束
竞争约束
渠道流实施
渠道结构
差距分析
渠道流实施
渠道结构
框架分析法(二)
5.
渠道实施
识别渠道权力
渠道实施步骤
识别渠道冲突
利用权力
管理冲突
目标:
渠道和谐
渠道设计:细分
1.
细分
通过细分确定服务产出需求
渠道设计步骤
2.
定位
4A. 新建渠道
3.
目标选择
选择目标渠道

确定每个
产品的最佳销售渠道流
确定每个
产品的最佳渠道结构
明确
环境特征
与约束条件
环境约束
市场约束
竞争约束
渠道流实施
渠道结构
差距分析
渠道流实施
渠道结构
服务产出需求细分
服务产出定义:在产品购买过程中由渠道成员创造,并被最终用户消费的价值增值服务
服务产出内容:批量大小、空间便利、等候和让度时间、种类齐全等
服务产出作用:对同一商品的不同服务产出需求产生了最终用户对产品+服务组合的不同需求
细分原则:
细分市场之内需求有最大的相似性
细分市场之间需求有最大的相异性
服务产出需求差异案例分析
家庭
职员
服务产出
描述
服务产出需求水平
描述
服务产出需求水平
批量大小
“我每星期买一次食品,我们全家都喜欢软饮料。”
低
“我在工间休息时只有喝一罐咖啡的时间。
高
空间便利
“我开车到附近的超市购物。”
低
“我只有15分钟休息时间,我需要很方便的买到东西。”
高
等候和
让渡时间
“我们通常在家里多放一些软饮料,所以当我出门时发现没带饮料时,就会回来拿。”
低
“如果我不能在休息开始时下午3点整得到我的软饮料,那么我将没机会出去跑一趟买一罐来。”
高
种类齐全
“我丈夫和我喜欢可口可乐和百事可乐,但我们的孩子不能喝含咖啡因的软饮料。他们喜欢果汁型的软饮料。”
高
“我不太在意喝哪种饮料。对我来说重要的是能喝一罐,只要是含咖啡因的饮料。”
中等
环境特征与约束条件影响
影响对服务产出水平的判断标准
影响消费者的购买行为