达文东方济南鲁商国奥城推广思路简报.ppt

鲁商·国奥城
推广思路简报/
2011年5月
达文东方房地产全维服务机构
1、重新建立项目整体价值体系和高端形象;
2、当下促进LOFT的销售;远期促进公寓、写字楼的销售。
目标梳理
1、市场分析
2、竞争分析
3、项目分析
4、项目定位
5、LOFT专项推广
报告目录
【市场分析】
STEP1
三限
2011年3月1日,济南正式实施“限购”,本地户籍家庭“有1限1,有2限0”;非本地户籍常住家庭“无房限1,有1限0”,首套房首付不低于30%,取消利率优惠;二套房首付款不低于60%,利率上浮10%;第三次购房暂停放贷;同时积极推行国家“限价令”,5月1日起必须明码标价并公示。
混乱
目前济南地产市场政策调控力度有进一步加大的趋势,市场环境不确定性增加,未来市场震荡频率和振幅增大;政策干预下的结构性供需不平衡,导致住宅销售状态个体差异加大。3月同比成交价升量缩,4月及5月(截止18日)量价齐升。客户迷茫,开发商忙乱,济南地产市场呈现混乱态势。
机会
商业物业不在限购之列,加上高通胀背景,使得一些投资者转向商铺或商务公寓及写字楼,总价较低的商业物业销售状况较好,总价过大的商业物业受信贷政策影响,去化速度缓慢。
市场形势
投机者与显性投资者基本已经退出住宅市场,刚需和改善型居住已经成为住宅市场绝对主流;
商业地产春天到来,随之而来的市场竞争,将逐渐分化市场,强者愈强,弱者愈弱;
面临政策导向、经济环境等影响,就不动产投资而言,高端商业项目才是真正出路。
市场分析
【竞争分析】
STEP2
洞悉市场矩阵
寻求差异化定位的第一步
绿地·普利中心——济南市心第一高楼、大型城市综合体
济南市中心263米的超高建筑,由上海绿地集团投资打造(绿地投资的400米高的济南大观园东“山东第一高楼”也已经进入规划阶段)。未经面市,便已引起市场高度关注,公布入围的建设方案后,更是引起满城热情,众多市民积极参与,发表意见。
目前体量和产品尚未确定,尚处于土石方阶段,但是根据初步规划,写字楼、公寓、商业(上海新天地式)是其主要的三大类产品,其形象高度和业态规模、营造手法等与本案形成直接竞争。
地标综合体的高度
万达广场——济南市中心百万平米城市综合体
济南市中心标志性楼盘,作为济南最大综合体项目,业态涵盖丰富,生活十分便利,公寓、写字楼等产品是投资热选。目前仅剩少量写字楼与公馆产品,写字楼产品与本案有一定竞争。
华强广场——24万平米中国环渤海•智慧产业集群
华强广场依托山大路科IT业聚集区,同时借助华强集团在IT产业的影响力,打造环渤海智慧产业集群。国内首创的商铺化公寓概念,借助IT产业经营特性,把商铺的价值公寓化从而引领投资,公寓目前去化良好,市场认可度高。公寓及未来推出的写字楼产品将直接与本案形成竞争关系。
商业综合体的成熟度
产业综合体的成熟度和号召力
启德国际金融中心——济南第一高楼,金融商务区
与本案毗邻,建筑群总建筑规模50万平方米左右,主体建筑最高初步确定为278米,是目前济南最高的建筑。启德国际金融中心的开工建设标志着济南金融中心时代的到来,对东部城市CBD及金融中心地位的建立起着标志性的作用。其将成为济南众多金融企业的聚集地。
中铁会展国际、丁豪广场、黄金时代广场
与此同时,目前市场上的如中铁会展国际、丁豪广场、黄金时代广场等项目,虽然品质平平,但是其各自推出的公寓、写字楼产品,在价格等方面具备优势,一定程度上,分流了部分客户。
金融综合体的形象吸引力
中端商务综合体的客户分流效应