市场营销教程（第二版）-- 年轻人的第一辆新车.doc

9-3 年轻人的第一辆新车
案例摘要:奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业,曾经成功推出奇瑞“旗云”、“东方之子”等性价比较高的轿车,并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品,已经在全国形成相当的知名度。2003年5月奇瑞汽车公司推出QQ微型轿车,,创造单一品牌微型轿车销售记录,奠定了其微型轿车市场霸主地位;并凭借其品牌战略和市场细分战略,将中国微型轿车带入了营销竞争时代。
关键词:奇瑞QQ,市场定位,整合营销策略
;1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线。2001年,奇瑞轿车正式上市,;2002年,奇瑞轿车产销量突破5万辆,成功跻身国内轿车行业“八强”之列。,比上年增长118%,在轿车行业排名第七。,比上年增长62%,位居全国乘用车行业第四名。
随着,轿车已越来越多地进入大众家庭,但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距,对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词,因此如何把握消费者的心态,突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置,在众多的消费群体中进行细分,才能更有效地锁住目标客户,以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。
微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长,但是自90年代中期以来,各大城市纷纷取消“面的”,限制微客,微型客车至今仍然被大城市列在“另册”,受到歧视。同时,由于各大城市在安全环保方面要求不断提高,成本的抬升使微型车的价格优势越来越小,因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产,微客产量的增幅迅速下降,从2001年到2003年,%、%、%。
在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿车打入市场;它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反映,到2003年12
月,已经售出二万八千多台,同时获得多个奖项。在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿车打入市场;它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反映,到2003年12月,已经售出二万八千多台,同时获得多个奖项。
世界汽车市场行情
在美国市场上,曾经依靠没有战争困扰、拥有巨大市场以及强劲内需的美国汽车工业的背景,使美国三大巨无霸的汽车公司——通用、福特、克莱斯勒称雄世界汽车市场。然而,近年来由于油价不断高涨、人工成本难以削减、外国汽车企业逼宫使得处于鼎盛地位的美国三大汽车公司均呈走下坡路势态、并产生巨额亏损的趋势。
由于国际油价高涨的因素,使得美国大多数消费者不愿意购买大马力、高油耗的多功能运动车和小型货车,日益苛刻的环保标准促使更多的人转向购买更加节能环保的汽车。于是主要依靠运动车和小型货车盈利的美国汽车制造商库存积压,而在短期内无法解决,只能削减产量,由此造成产能过剩,就只好关闭工厂并裁减雇员。
2007年1月25日,福特汽车公司公布