创新客户服务锁定价值优势.doc

创新客户服务锁定价值优势
——徐龙总经理“客户服务满意年”谈服务
在竞争日趋激烈、市场日益成熟、客户需求日渐深化的背景下,全球移动通信产业的游戏规则正在发生重大的变化,一个全新的客户经济时代已经到来!客户,已经成为移动运营商最大的资产,竞争要素正在从网络运营能力,向市场能力、尤其是客户服务能力转移,在这个时代,谁就能够率先突破价格竞争的樊笼:谁能获取用户的满意和忠诚,谁就能够锁定价值优势!
直面日趋激烈的市场竞争,直面WTO带来的隐隐危机和挑战,浙江移动在战略上有何动向?在客户服务上又有哪些设想?将有何凭藉与列强争锋?揣着这些问题,记者采访了徐友总经理。
聚焦客服,拓价值总争之路
记者:徐总,您好!我们知道,2002年是浙江移动的“客户满意”,那是出于什么原因公司要选择在2002之际出台这一决策呢,您是否能为我们介绍一下背景。
徐总:原因很简单,因为客户服务越来越重要,我们必须将它提升到战略重心的高度来对待。
展开来说,我们看到SKT、香港电信运营商为什么在进入者咄咄逼人的挑战态势下仍然保持市场领先,经验就在于抓好了服务。Vodafen的高级策略顾问曾向我强调,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”,“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”。而客户服务,正是提高客户满意度的生要依托。
更何总,CDMA目前要抢夺我们的有价值客户,而只有服务是我们的最终武器,我们要用差异化的有价值服务的CDMA远远甩在后面。
再次,随着产品日趋同质化,我们必须对用户予以更深层次的需求满足,这种满足不仅体现在差异化产品一场。
记者:可不可以这样说,实施服务战略,也是公司总体战略从价格层在,产品层面向价值层面的转移呢?
徐总:确是如此。随着市场步入成熟阶段,从价格战、品自选牌战、服务战,最终到价值战,是我们的必然抉择。
那么如何展开这场价值之战呢?我想,最重要的是,要把现有的规模优势转变为客户的从值优势,从市场占有率向客户占有率转变。客户占有率不仅包括市场占有率,还包括了在一对一基础下对每一位客户的占有。
2002年,我们的目标是——实施网络和服务双优工程,通过优质、精细的服务来巩固和提升客户占有率,介导服务创新,建设以客户感知为标准的服务解决方案,通过BPR,建立以客户为中心的组织体系,通过CRM项目,形成核心能力。
一句话概括,竞争的本持在于制造差展异!服务,将是我们最有效的战略性武器,是我们的产吕在市场上取得差异性优势的主要途径,是我们构筑企业核心竞争力的法宝。
革新理念,以客户感知为标准
记者:在最近的报告中,您几次提到了以客户感知为标准,请问这与以客户为导向的理念有何差异,究竟是何含义?
徐总:思想是行动的先导。现在,以客户为导各的理念已经深入人心。但是,在实际运营中,我们想的和想要做的有缺口,想要做的和已经做有缺口,已经做的同用户感知的又有缺口。因此,我们提出了以客户感知为标准,这“以客户为导向”的升华。
首先,它更有利于提高客户的满意度。客户是否满意或达到期望,来自于他本身的独特体验和感知,这要求我们通过不同的方式传递顾客体验和感知,这些方式包括:对新产品和服务清楚地指导说明、易于接受的服务登记和使用方式,以训练有素的第一线服务人员和一致的服务标准等。
其次,它更有利于服务的创新。从用户感知角度了发来思考、创新和操作,将改过去单向信息传输为双向交流的增值服务,能够4提供更多的人性化关怀和创造性革新。
再次,它更容易测量,易于操作。从客户感千角度着眼,进行客户满意度测量,这在很大程度上增加了客户服务的可操作展出生,增强了客户服务管理的闭环效果。这一点,我们在优化网络服务方面已经作了尝试。
最后,需要强调的是,以客户感知为标准,并不是说就忽略对顾客期望的超越,事实上,客户的需求是一个发展的过程,我们要主动的创新,来引导客户的感知。
记者:您的解释非常深刻,那么,我们在具体实施中,应注意什么问题昵?
徐总:接触产生感知,以客户感知为标准,尤其要注意公司同客户的接角界面。要使客户在我们的服务过程中感到心情愉快、物有所值,成为一种享受。服务营销渠道、服务热线、网站、客户经理是客户接受服务、咨询问题、感知企业的四个界面,必须对此进行有机整合,实现信息共享、流程顺畅、渠道互补,满足客户的个性化服务需要。
客户服务无小事。在接触界面上,一人小小的细节,就有可能促进客户的满意度。上次我去杭分公司查,在1860热线室发现,每个热线服务人员的正前方,都赫然挂着面镜子,原来是为了让每个人提醒自己保持微笑。热线服务小姐告诉我们:“虽然用户看不见、摸不着的口号,而是客户感觉得到的实实在在行动了。”
记者:最近公司正在大力提倡实行“零距离服务”,这是否是铴民讲的以客户感知为标准的一