深圳电信·苏宁国庆促销方案0911.pptx

深圳电信•苏宁国庆联合促销方案
2012年09月
借势促销,合作共赢!
项目需求解读
项目解决思考
项目解决策略
1
2
3
本案沟通框架:
项目执行规划
4
项目背景解读
电信与3C卖场还存在较大合作空间
3G营销放号即将迎来年度高潮契机
电信期望打造与苏宁合作促销标杆
经过两年的拓展,深圳电信在社会主流卖场渠道取得不俗的战绩:基本上与所有大型3C及手机专业连锁实现了合作;但同时,除去恒波,电信与“国美/苏宁”等3C卖场的合作深度还有待挖掘。
据行业经验,中秋国庆是全年手机销售/3G放号及宽带新装的黄金契机。消费者手机购买欲望将得到极大释放。如何抓住这一重要时间节点,发动渠道促销冲刺销量,是三季度主流卖场渠道工作的核心重点。
深圳电信针对主流卖场渠道最新开发出“3G+宽带”融合促销产品,期望以苏宁为突破,紧扣十一黄金促销契机展开联合促销,打造促销范本,同时带动其他类似国美等合作商合作积极性。


聚焦国庆黄金契机,以“3G三重特惠”新产品为发力点,与苏宁展开新型联合促销,极大拉动天翼3G放号。
打造与3C卖场新型联合促销模式,充分挖掘合作双方经营效益,带动其他3C卖场合作积极性。
【项目目标】
要成功实现联合促销的目标,我们必须严谨分析相关利益群体的各自需求与特征,进而找到问题解决之道。(以下重点从目标人群/合作伙伴/企业自身三个角度展开分析)
五个
相关利益者
目标人群
合作伙伴
企业自身
竞争对手
其他组织
[思考]
苏宁的渠道特征:
合作对象分析
不同于恒波等手机专业连锁,以苏宁为代表的3C卖场销售品类更为丰富,手机只是其中的一个业务板块。
要想获得苏宁的全力配合,电信必须拿出足够吸引的促销资源及执行方案。
结论:
这不是单方面的促销,我们必须站在苏宁全局经营的高度设计联合促销。
苏宁的合作需求:
苏宁销售品类广的特点决定,在大型节假日的促销活动中,单品的销量提升不足与打动苏宁。
充分利用运营商促销资源,拉动全线家电的销量,是合作者苏宁的利益考虑。
资源力度与活动创意,是撬动苏宁的关键
拉动全线家电销量,是苏宁促销关注点
目标人群分析:根据需求动机差异,细分三类人群
由于是与苏宁联合促销,所以我们不能仅仅立足于电信的立场来分析目标消费群,而更应该结合苏宁的立场,全面分析目标群。
结论:
要全线拉动3G放号,我们必须针对三类用户制定针对性的促销措施。
不集中,离散分布
智能手机意向购买者
有较为明确的购机需求,其活动区域主要集中在手机销售区。大多数手机目标人群同样具有宽带办理或升级的需求。
电脑意向购买者
有较为明确的电脑需求,以及新装宽带衍生需求。
其他电器意向购买者
购买需求与天翼宽带/3G产品关联性不强, 但从苏宁的角度却也是重要的目标客户构成。
“在苏宁购机可获得的专属宽带办理优惠”
“在苏宁购买电脑可获得的专属宽带优惠”
“入网3G可获赠家电购物券“
针对诉求
产品价值梳理
结论:
以用户需求为导向,重新包装产品价值,让促销利益显性化,是促销成功的核心关键。
产品A:天翼3G 三重特惠
内容
思考
——促销利益突出,诱惑力大!
以高额话费及宽带钜惠为促销利益,针对天翼新用户/老用户展开针对性极强的促销刺激。
——促销司空见惯,吸引力小!
遵循客户目标导向原则,三重特惠的价值利益应重新梳理为:
(1)手机意向用户—在苏宁开卡可获赠高额话费/宽带办理钜惠
(2)电脑意向用户—在苏宁购买电脑可获得的专属宽带优惠“
优惠一:办理天翼乐享3G上网版套餐,最高获赠5000元话费。
优惠二:新装宽带用户:天翼+宽带直降,12M宽带低至70元/月。
优惠三:宽带老用户:加装天翼乐享3G套餐,宽带免费提速。
产品B:入网3G可获赠苏宁购物卡
思考
,该项促销优惠应该重点锁定”其他家电意向用户“!
基于以上分析,要实现联合促销的成功,我们必须
从合作卖场苏宁的角度精准锁定消费者, 并以针对性的促销政策将用户需求引流至天翼3G放号,最终实现电信-苏宁的营销双赢!
【重点结论】