第三章分析营销环境.ppt

第三章
分析营销环境
山西农业大学信息学院
刘俊琴
营销环境
营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量组成。
——菲利普۔科特勒
定义界定
市场营销环境的构成
宏观环境
供应商
营销中介
顾客
竞争者
公众
本企业
微观环境
定义界定
多变性
差异性
相关性
客观性
市场营销环境的特点
客观性:环境不以营销者意志为转移,对营销活动具有强制性和不可控性的特点
差异性:不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也不同
多变性:环境是一个动态系统,设立预警系统
相关性:营销环境诸因素之间相互影响
研究环境的重要目的
——捕捉并分辨出企业的机会和威胁
机会(Opportunity)是那些能帮助企业获得竞争优势的总体环境条件。
威胁(Threats)是那些会妨碍企业获得竞争优势的环境条件。
微观营销环境
也称直接营销环境,指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。
主要包括供应商、竞争者、中间商、顾客、公众和企业自身。
定义界定
微观营销环境:与特定企业紧密相联,直接影响该企业营销能力的各种参与者。
竞争者
公众
供应商
经销商
企业
顾客
◆微观营销环境:与关系营销所要处理的关系相当。
南农
烧鸡
微观营销环境
1. 供应商——向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人
资源供应的稳定性与及时性将直接对企业产品的销售量和交货期产生影响
所供资源的价格变动趋势将直接引起企业产品的成本变动
供应资源的质量将直接影响企业产品的质量
2
3
1
实体分配公司(物流机构):包括仓储,运输,配送,加工的实体和个人。
中间商:经销中间商(拥有商品所有权)和代理中间商(无商品所有权)
营销服务机构:是提供营销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。
2. 营销中介/中间商
4
金融服务机构:是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构,如银行、保险公司、信托投资公司等。
中
间
商
经销商取得商品所有权,通过买卖差价获利
批发商
零售商
代理商不取得商品所有权,通过提取佣金获利
代理人
经纪人
制造商代表