基于市场营 销理论的慈善劝募市场开发研究.pdf

南昌大学
硕士学位论文
基于市场营销理论的慈善劝募市场开发研究
姓名:熊志亮
申请学位级别:硕士
专业:工商管理硕士
指导教师:尹继东
20111204
摘要改革丌放以来,我国的慈善公益事业进入了突飞猛进的发展阶段,各类慈善组织也在快速发展之中,组织数量迅速增多,组织规模也不断扩大。然而,随着社会的进步和经济的发展,在日益竞争激烈的市场经济环境中,慈善组织面临着诸多的问题,其中缺乏资会和收入不足是目前慈善组织面对最大的问题。目前,筹款能力不足,效率不高已经严重影响慈善组织的生存,阻碍了慈善事业的发展与壮大。因此,如何在竞争激烈的慈善劝募市场当中开拓慈善劝募市场,争取更多的市场份额,募集更多的慈善资金,成为当前各类慈善组织必须面对的难题。本文以慈善劝募市场为研究对象,首先分析了目前慈善组织在劝募活动中存在的困境,针对其存在的问题,讨论以市场营销理论来指导丌拓慈善劝募市场的必要性。其次,通过介绍与慈善劝募市场相关的市场营销理论,运用��分析了慈善劝募市场内外部环境,并进行市场细分、选择与定位,提出了几种比较适合慈善劝募活动的营销策略。最后,结合个案分析,以江西省慈善总会为例,分析了江西省慈善劝募营销活动以及存在的问题,总结了江西省拓展慈善劝募市场的部分成果与成功经验。以此,希望为挖掘社会慈善资源和建立慈善事业发展的新机制提供理论探索,为慈善组织在开拓慈善劝募市场提供一些参考与借鉴关键词:慈善组织;劝募活动;市场营销理论
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第�滦髀���本论文研究背景及意义中国是一个有着扶贫济世、乐善好施优秀传统的文明古国,自古以来,慈善行为就是道德伦常的一种规范,儒家思想讲究仁和善,佛家思想讲究慈悲之心。如今,慈善事业的发展状况既是一个时代的精神状态的反映,亦是一个社会的文明程度的体现;既是社会的客观需求,亦是社会文明进步的重要标志。胡***总书记就在��年会见中华慈善大会代表时指出:慈善事业是改善民生、促进社会和谐发展的崇高事业。慈善事业在促进我国社会和谐发展过程中发挥着很大的积极作用,我国社会主义建设和文化建设都离不开慈善事业的发展。慈善事业对促进社会公平,调节贫富差距具有重要作用。我国慈善事业经历了复苏与重建、拓展与创新、成熟与繁荣等艰难起步、缓慢发展的阶段。从�世纪�年代丌始出现以官方为主导的慈善组织,��年中国成立了第一个以募捐资金形式成为的中国几章基金会,此后相继有一些慈善组织成立,这为慈善事业的发展奠定了基础。进入�世纪�年代中期,慈善事业在改革开放和经济发展的基础上得到了较快的发展,主要表现在慈善活动形式的多样化,慈善规模的为断扩大,民间慈善组织及慈善事业家的大量涌现等方面。�世纪以来至今,我国政府对慈善事业高度重视,社会各界对慈善事业的支持力度不断加强,广大民众也对慈善事业的高度热情,特别是在��年的“非典”、��年南方雪灾及纹川地震以来,中国慈善事业发展有了显著的变化。除了以政府支持为主的慈善总会和基金会外,陆续出现由企业支撑的慈善组织,如万科公益基金会,万通公益基金会等;有宗教团体支持的慈善组织,如爱德基金会,还有其他社会团体支持的慈善组织等等。虽然中国慈善事业有了一定的发展,但却与于发达国家相比,甚至与一些发展中国家相比,我国慈善事业还远远不及。随着市场经济的进一步发展,当前我国慈善事业的发展正面临着一系列的理念、政策、管理等方面的重大挑战。特别是慈善资金的募集成了目前急需解决的问题之一。慈善组织要想进行慈善运作,要想生存与发展,首先面临的问题就是资金来源问题。而资金的缺乏和收入的不足是长期困扰慈善组织的问题,也严重影响了慈善事业的生存,阻碍了慈善事业的发展。究其原因,其中既有政府与社会的原因,也有慈善组织自,
身发发展的原因,在依靠政府与全社会的共同努力创造良好的发展环境的同时,更需要慈善组织自我能力的提高。众所皆知,参与慈善事业最重要的是给需要帮助的人提供一些救助资源,这些资源主要包括资金和物资等。这些都需要参与慈善事业的捐赠主体提供支持与救助,即那些通过提供资金、物品服务、项目等形式自愿参与公益慈善事业的个人或组织。捐赠主体在慈善事业的发展作用上举足轻重,这是我们不容忽视的,他们是我国慈善事业长期发展的不竭动力,只有广大的捐赠主体才能积极有效地推动慈善事业发展