第一章消费者行为与消费者行为学.ppt

第一章消费者行为与消费者行为学
学****目标
了解消费者行为的概念和特征;
熟悉消费者购买行为的几种模式;
了解消费者行为学的产生和发展;
熟悉消费者行为研究的基本框架;
充分理解消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础;
掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些?
本章概述
第一节消费者行为的相关概念
一、消费、消费者、消费品
WHO?
HOW?
WHAT?
二、消费者行为的概念
美国市场营销学会(AMA)把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中的交易职能的行为基础”。在这一定义中,至少有三层含义:
(1)消费者行为是动态的。
(2)它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。
(3)它涉及交易。企业通过系统地制订和实施营销战略,实现与消费者的交易。
三、消费者行为与消费者心理的关系
消费者行为是消费者心理的外部表现,受消费者心理的支配;同时,人们可以根据消费者所表现出来的行为来推测消费者的心理活动。因此,人的消费心理与其行为之间有着密切的联系。
案例
宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变
纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便,但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路,原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品,但总有一种罪恶感,她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤,会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理,宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由,结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。
想一想
第二节消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业
营销
刺激
购买者
的特征
购买者的反应
外部环境刺激
产品价格地点促销
经济的技术的政治的文化的
购买者的决策过程
文化社会个人心理
问题认知信息收集评估决策购后行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
二、维布雷宁模式
想一想
哪些群体影响着你的决策过程?