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合生元:O2O第一步
合生元在婴童行业的崛起,不得不说是借了两场“东风”。
2003年“非典”横行,让合生元针对免疫力低下儿童的冲剂饮品――益生菌,得到了市场的认可。在2008年以前,合生元都只有这款单品,与奶粉行业并不沾边。但是多年来致力于塑造“功能性健康食品”的形象,却为其日后转型做高端配方奶粉打下了品牌基础。2008年8月,爆发“三聚******事件”,合生元顺水推舟地推出了法国进口的配方奶粉。
2013年,,成为奶粉行业最受关注的企业。而它的会员营销与无心促成的O2O布局,更是为苦苦寻求转型的传统企业,提供了一个范本。
“三高”下的业绩爆发
一直以来合生元自己并不生产奶粉,通常“洋奶粉”的做法是从国外进口基粉,再在国内进行配方生产。而且,合生元将产品定位于高端(每900克价格为200~300元)和超高端(每900克价格在300元以上),将目标人群定位于年薪15万元以上的家庭妇女,以迎合消费者“价格贵的,就是安全奶粉”的心理。站在三聚******的台风口上,合生元的业绩一路高歌猛进。
2009年,,,,暴涨2022%。如今合生元80%的业务都是婴幼儿配方奶粉创造的。
除了历史机遇和产品定位,合生元的成功还有一个原因就是“高毛利、高返利、高刺激、小区域、高服务”的渠道模式。国内市场上,国产奶粉的毛利率多在30%~40%之间,而合生元的毛利率高达65%,与洋奶粉持平。在奶粉渠道价值链上,合生元让渠道链上的每一个层级都受益。它在国内的经销商多达5~7层,每层通过返点,利润率维持在10%~15%。在门店层级,有业内人士曾说:“假如出厂价格都是100元,别的厂家在零售终端卖150元,合生元的零售终端就卖300元,以此形成了巨大的利润空间。”
正是这样“高返利、高刺激”的渠道利益分配模式,让合生元有资本采用深度分销的模式,将市场切分成一个一个的“小区域”,让每个经销商都不可能尾大不掉而要挟厂家。合生元还要求每个渠道层级,从经销商到门店,都统一价格,不得低价乱价销售,保证了合生元对价盘的控制。
除了“小区域、统一价”之外,“高返利、高刺激”的利益保证,让经销商和门店更有积极性去推销合生元产品。这就在渠道上形成了合生元的另一个杀招,那就是“高服务”。在终端推广、导购推荐、会员营销、配送服务等各方面,合生元都调动起了渠道各级成员的积极性。
数据+平台打通O2O之路
近年来,合生元在O2O上取得的成绩为人津津乐道。2007年上线的妈妈100网站,在这个环节中扮演了重要的角色。
2008年以后,销售额的攀升,为合生元带来越来越多的消费者。传统的分销模式虽然帮助合生元把渠道铺得很深,但是销售的层级越多,让合生元离消费者越远,很难迅速对市场的变化做出反应。2010年合生元开始拟定一个初步计划,打算利用一个会员积分兑换系统,来获取消费者的数据。这需要让各类渠道门店先装上合生元提供的POS机,消费者使用POS机付账时,刷了合生元积分消费卡后,就可以用积分兑换合生元的产品,而个人基本信息和每一笔消费记录同时导入到合生元的后台,逐渐形成一个数据库。
如何来将这些数据盘活?妈妈100的作用便显现了出来。最初,妈妈