方圆新提案思路.ppt

黄金50计划
明月山溪09推广策略
策略前思考
沟通策略论证
传播概念与价值系统
目标人群扫描
传播战略与创意执行
策略前思考
项目回顾
事实:
1、前一阶段的推广中,明月山溪以产品价值点“上风上水,贵胄之地”和项目传播点“上风上水,浓情西关”为基础,完成了大众传播和小众影响。
2、金融危机后,非刚性需求产生的购买令渡假别墅处于较为尴尬的位置;市场对从化别墅的关于热情不高。
问题:
停留在产品价值层面的沟通,尽管使用了多次圈层的点对点传播,而且这种沟通并未深入到消费者需求,只是单向输出,这对前期的蓄客不利。
看看明月山溪所面临的不利情况
刚性需求型别墅购买并未聚焦从化
产品与主要区域竞争处于不利位置
传统销售手段无法刺激别墅的销售
流溪河别墅未形成“集团军”影响
渡假别墅受正处于观望情绪笼罩中
坚持“上风上水,浓情西关”与“上风上水,贵胄之地”的产品价值点不变。
在下一阶段的传播中,需要更准确更具体的沟通策略与沟通人群。从推广手段上建立传播的差异性,引导消费者对项目产生关注。
发掘真正的消费者需求,将产品卖点体系与需求能对号入座。借助人群的购买动机解决别墅市场的观望。
推广思考
先机既失,只能后发制人
1、当产品无法满足刚性需求,我们应当主动出击,寻找或引导消费者,甚至主动制造我们产品的市场。
2、跳出传统市场、纯粹产品、纯粹环境、纯粹品质等圈圈,应该把别墅的销售建立在真正的需求,真正的购买动机里。
3、把项目的非刚性需求转化为刚性需求。
沟通策略点
项目在市场需求中处于何种角色?
市场刚性需求(第一居所)意向区域以番禺、花都、中心六区为主,超过67%。
—————搜房网
第一居所
第二居所
50%
番禺
花都
中心六区
南沙
增城
从化
0%
100%
在第一居所的刚性需求中不占任何优势