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营销智慧火花


一个 70 后营销策划人的观点









二○一○年三月
目录

:该出手时须出手…………………………………………4
……………………………7
………………………………………………12
“霹雳七剑”……………………………………………16
? ………………………………21
2008 奥运会开幕式中学营销……………………………………25
? …………………………………28
? ………………………………………34
? ……………………………………37
? ……………………………………41
:中小企业新产品推广速效手段………………………44
………………………………47
? ………………………51
…………………………………56
:以产品力引爆品牌力…………………………………60
………………………………… 64
17. 品牌定位:差异化营销的制胜利器………………………………67
,生态农业离不了………………………………72



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公益营销:该出手时须出手
□刘省平

近年来,我国市场经济进入一个营销制胜的时代,各种营销手段、
模式层出不穷。不管采用何种营销手段或模式,其终极目标都是一致
的——以最小的成本,获取最大的利润。那么,是不是利润的大小就
是衡量一个企业营销是否成功的唯一标准呢?显然不是。
笔者认为,其实,企业的营销活动做到最后玩的是境界。那么,
营销的最高境界是什么呢?营销的最高境界,不是你卖了多少产品,
不是你占领了多少市场分额,不是你赚取多少利润,而是你获取了多
少人心。古话说:“得民心者得天下”。做营销也是这样。在我国当
前大力提倡构建“和谐社会”的大环境下,企业获取人心的最好途径
就是:在做好产品与服务的同时,积极投身社会公益事业。因此,近
年来我国好多企业越来越多地把企业自身的市场营销活动和社会公益
事业紧密结合起来,从而形成了一个新兴的营销手段——公益营销。
何谓公益营销呢?公益营销,就是坚持以人为本,以社会进步为
出发点,关心公益事业,并借助公益活动与消费者沟通,在产生公益
效应的同时,树立企业的社会形象,并让社会和消费者对企业认同,
促进企业长远发展的一种营销行为。换句话说,公益营销其实就是与
公益组织合作,充分利用其权威性、公益性资源,搭建一个能让消费
者认同的营销平台,促进市场销售的一种营销手段或者模式。
其实,公益营销并非一个全新的概念,早在 1981 年时美国运通公
司便开始使用了。1981 年,在全国性的营销活动中与公益事业——“修
复自由女神神像”相结合,只要用信用卡购买运通公司的产品,运通
公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象,到 1983 年,该公司为
此公益事业捐赠了 170 万美元。也因此,公益营销渐成全球营销界热
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点话题。20 多年过去了,公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光
率的营销方式。一些国际性品牌,如可口可乐、摩托罗拉、安利等在
进军中国市场时,采用公益营销获得了巨大成功。
但是,相对美国等西方发达国家来说,我国企业的公益营销尚处
在初级阶段,应该向人家学习借鉴经验。但毫无疑问,我们的企业已
经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段,开始有
意识的整合各方资源,将自己的公益慈善活动营销化。近年来,农夫
山泉、王老吉、蒙牛乳业等企业堪称国内公益营销企业的范例。特别
是蒙牛,从升华企业愿景“百年蒙牛,强乳兴农”到塑造蒙牛企业公
民形象;从“香浓的草原牛奶”到“中国航天员专用牛奶”,再到“营
养专家”形象——中国奥运军团的秘密武器;从配奶套餐,再到今天
的响应总理号召——“每天一杯奶,强壮一个民族”;当今年 5 月 12
日四川汶川发生 8 级地震灾情后,蒙牛在第一时间就迅速牵手中国红
十字会,启动紧急救援预案,第一个向灾区送去 200 万包价值 520 万
元的纯牛奶,以助缺水缺粮、身心俱疲的灾区群众解燃眉之急……蒙
牛不但塑造品牌形象,更注意带着一