哈尔滨美德地产金色江湾品牌定位推广提案.ppt

序: ——在新地产策划时代
创新……
创新不仅指功能、环境等硬件的创新
更特指——广告定位及观念的创新!
——我们的阵地在哪?
房地产广告
不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……
当所有这些趋于同质化之后,
我们比什么?
——楼盘的概念创新
体育运动、音乐概念、度假、SOHO、大学城、
五星级的家、CBD商圈……等等;
楼盘概念
你好荷兰城——荷兰概念;
哈尔滨概念楼盘
(近期)
观江国际——水岸生活观江大宅;
金色莱茵——德国概念;
盟科观邸——人文府邸概念;
哈公馆——顶级豪宅百年楼王;
东升江畔——江南岸 RBD中央区;
爱建滨江——第三代市中心新地标;
世茂滨江——一江一城\上游江域生活;
我们向谁出售梦想?
年龄定位
35至55岁
阶层定位
社会中产阶级(中上层权贵及富裕人群)
职业定位
公务员、中小型企业家及商人、金融、电力、教师、医生等单位管理阶层等;
文化定位
有知识、有层次、责任感、有梦想且有丰富的人生阅历;
购房动机
二次置业\改善型需求为主;投资需求为辅。
——他们的世界是怎样的?
他们经历了文革遗风、计划经济、改革开放、全球化
等时代变迁,所以他们人生经历非常丰富,同时他们也是
历史巨变中的首批时代精英,经过自身的努力拼搏,成为
了当今社会的中坚力量和中国目前中产阶级的代表,作为
整个家庭的和社会的主力军,他们有极强的责任感;他们
处在事业有成和中年危机之间,所以他们拼搏进取的同时
又懂得享受生活;
科技:硅谷、Microsoft、IBM、HP
玛丽亚凯莉、杰克逊、泰森、
娱乐:好莱坞、DVD、美式桌球
时尚:可口可乐、麦当劳、万宝路
政治:美式民主、自由;克林顿
共产的、革命的
公社、粮票
大锅饭、铁饭碗
落后、封闭、贫困
雷锋、董存瑞等
奋斗时代
成年时代
少年时代
儿童时代
——当今——
文化充斥期
——变革期——
文化萌芽期
——变革前——
文化贫乏期
明星:邓丽君、崔健、麦当娜、乔丹、
高仓健、山口百惠
娱乐:电视普及、西北风
商业:下海热、
政治:老布什、戈尔巴乔夫
美式文化
本土文化
双重现象
继承了中国传统本土文化
被美国为代表的舶来文化影响
舶来文化影响
本位文化继承
历史变革、国际化进程
——时代变迁带来的文化双重性
他们的梦想在哪里?
在中国近40年的时代变迁也可以说是中国向国际化、美国化转变的过程,在此过程中使得目标群体消费和现代生活已趋于西化, 尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费、汽车消费、夜场消费、文化消费等;他们中的大多数人已经放弃了出国的梦想,但美国在他们心目中仍是一个充满自由魅力的国度;他们可能还保留着传统的伦理观,但从文化和价值观取向来看,他们正在不断的摆脱传统文化束缚;由于对美国自由、民主、独立、人性化的精神以及舒适、享受、休闲、个性化的美式生活存在诸多正面的联想, “美国梦想”隐约而深刻的存在于他们的内心世界!
所以——
美式生活方式成为了
他们对未来生活的
一种向往;
建筑风格
物业属性
3
利用强势文化
建
4 筑
联
想
5
概念强度
1
目标群文化
城
2 市
文
化
——产品风格如何定位?
1、考虑目标群文化和价值取向
2、考虑当地城市文化积淀
3、有效借用国际强势文化
4、利用建筑对生活方式的联想
5、概念定位需要具有推广强度