坤和中心营销推广案含平面定位分析模型.ppt

坤和中心传播战略提案
目录
项目定位
项目整体推广规划
项目定位
工作目标
在众多写字楼项目中,让目标顾客选择“坤和中心”而不是竞争对手
心智之战
竞争的主战场
区分市场与心智:赢得竞争的主要目标不应该是产品或服务的市场,而应该是目标顾客的心智。先有心智地位,然后市场才随心智而动。
目标顾客心智而不是市场
高度竞争时代——攻心为上
如何攻心?
定位
因应信息爆炸、产品爆炸的时代,快速有效的第三代传播方式:
品牌形象
定位
USP
Rosser Reeves,1901
David Ogilvy,1911
Ai Ries & Jack Trout , 1972
定位方法
定位方法一:抢先占位
定位方法二:关联强势品牌
定位方法三:给竞争者重新定位
在定位分析模型中寻求项目最合适的定位方式
定位分析模型
坤和中心
目标顾客
竞争项目
原则:不能把产品的所有信息和盘托出,定位要聚焦于产品的某一强烈的差异化优势特征,使目标顾客产生深刻印象。
定位真正适合坤和中心,
最有能力去占据
确立主要竞争对手,发现其战略上弱点并搜寻市场机会
定位符合他们的选择要求与认知现状,富有价值,值得占据
分析模型——项目目标顾客
前期项目目标顾客的假设:金融及相关专业服务类企业
第三产业是支持杭州写字楼发展的主力产业,也是写字楼市场的最大客群。
数据来源:坤和中心
金融类产业为第三产业写字楼租赁客群核心。
金融类企业是杭州写字楼住户的主力顾客。
坤和中心
目标顾客
竞争项目
分析模型——项目目标顾客
前期项目目标顾客的假设:金融及相关专业服务类企业
杭州金融类产业市场发展状况整体趋势良好:
杭州市04-08年金融机构本外币
存款余额年均增长率=19%
数据来源:杭州市统计局
04-08杭州市金融机构本外币存款余额
本外币存款余额
(亿元)
数据来源:杭州市统计局
本外币贷款余额
(亿元)
04-08杭州市金融机构本外币贷款余额
2004
2005
2006
2007
2008





杭州市04-08年金融机构本外币
贷款余额年均增长率=18%
2004

2005

2006

2007

2008

坤和中心
目标顾客
竞争项目