第二章 市场选择PPT课件.ppt

第三章市场选择
【学****目标】
通过本章学****了解市场需求预测基本原理,
掌握市场营销调研的基本方法,进行准确的市场
细分与市场定位。
第三章市场选择
本章内容:
第一节市场调研与预测
第二节目标市场营销战略
第三章市场选择
市场营销调研与预测
(Market Information System)
信息的功能: 中介功能、连接功能、放大功能
信息的特点: 目的性、系统性、社会性
信息的构成:
内部报告系统(Internal Records Information System)
营销情报系统(Marketing Intelligence)
营销调研系统
营销分析系统
第三章市场选择

含义: 运用科学的方法,有目的,有计划,系统地收集,整理和分
析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,作
为市场预测和营销决策的依据。
类型: 探测性调研(Exploratory Research)
描述性调研(Descriptive Research)
因果关系调研(Causal Research)
内容: 产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
方法: 普查、抽样
第三章市场选择
3. 市场需求的测量与预测
市场需求: 在特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品
总量。
包括:产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环
境、营销努力
预测方法: 购买者意想调查法、综合销售人员意见法、专家意见
法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法、统
计需求分析法
第三章市场选择

选择目标市场:目标市场(Target Market)是企业打算进入的市场,
或打算满足的某一需求的顾客群体。
五种模式,即:市场集中化、选择专业化、产品专业化、
市场专业化、市场全面化
目标市场战略:无差异性营销战略(Undifferentiated Marketing)
差异性营销战略(Differentiated Marketing)
集中性营销战略(Concentrated Marketing)
选择条件:企业能力、产品同质性、产品生命周期、市场的类同性、
竞争者战略
第三章市场选择
(Product Position)
含义:塑造一种产品在细分市场的位置
方式:避强定位、对抗定位、重新定位
步骤:识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞
争优势的战略
战略:产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差
别化战略
第三章市场选择

大量的究表明:整合战略可获得高于平均水平的收益率,它是最高
境界的竞争战。

美国西南航空公司差异与成本领先战略的整合
成本领先战略差异领先战略
全部采用一个机型:波音737 关注顾客的注意度
采用各个城市的第二机场员工的忠诚感和积极性很好
专门飞短途航线
不在飞机上提供饭菜
一般只在机场停留15分钟
案例与讨论
“和路雪”是世界最大的冰淇淋制造商-----联合利华和中国合资推
出的冰淇淋产品,对儿童和追逐时尚的年轻人极具吸引力和诱惑力。在
知名度和销售量上具有绝对优势。
雀巢公司将其在中国总部从香港迁到北京,在青岛和天津投巨资兴
建现代化生产线。两大品牌各有价格从1元到7、8元不等的数种产品,2
元以上的产品问多买少,7、8元的产品几乎无人问津。
伊利以“优质低价”赢得了消费者的青睐。伊利集团地处内蒙,能
源、工资水平都较低,铁路运费又不高,牛奶供应充足。虽然其低成本
优势明显,但分销网络还在建设之中,缺货现象明显,伊利的所有产品
均在2元的价格区间,集中优势资源,固守优势区域获得了充分的发展。
[讨论]伊利的市场细分有效性