商业漆三年营销规划.doc

中远涂料集团
商业漆三年营销规划
远卓管理顾问
商业漆三年营销规划
·目录·
一. 市场概述
二. SWOT分析
三. 区域市场的选择
四. 公司的目标
五. 品牌策略及其运用
六. 产品线操作方向
七. 价格策略
八. 渠道策略
九. 广告和市场推广
十. 营销组织建设和人力资源配置
十一. 技术服务
十二. 公司内部的其他支持
十三. 预算和费用
一. 市场概述
我们把普通防腐漆、普通装饰漆(包括内墙涂料和装修木器漆)定义为商业漆。
2000年商业漆市场总量
单位:万吨
商业漆细分市场的行业分析和趋势
普通防腐漆
见附表(一)
普通装饰漆——家庭装饰用建筑涂料
见附表(二)
商业漆细分市场内主要竞争对手分析
商业漆产品领域内主要竞争对手分析
竞争厂商
企业性质
主要产品
生产能力
品牌
价格
销售渠道和区域
广告宣传
对本公司的威胁程度
立邦
ICI
二. SWOT分析
商业漆
优势
弱点
机会
威胁
区域市场
在现有的华北、东北、西北地区有较长的历史和较深的客户基础
现有销售区域太过狭小,造成区域内的相互竞争,并被现有销售区域内的不良经济状况所拖累
广阔的南方地区基本没有进入
原有的区域市场经调整后还有一定的潜力可挖掘
新的区域市场空间很大
原有区域内市场进入者越来越多,面临着份额的萎缩
新的区域市场进入还缺乏足够的竞争力和资源支持
品牌形象
在已开发的“三北”地区有一定的品牌知名度和较好的公众形象
没有注重品牌的规划、包装和宣传
有机会发展成区域市场内的领先品牌之一
国际品牌的威胁
产品
醇酸漆、调和漆质量稳定,价格性能比好
有一定的新产品开发储备
研发能力较强
过度依赖醇酸漆,高附加值产品缺乏
新产品开发应用性不强,产生的效益很小
技术开发能力不弱,生产能力很强,若能调整对路,应能很快制造出适应市场需求的较高利润的产品
研发能力向应用技术的转化是否有效率
渠道
在“三北”地区有部分的经销网络基础
原有的分销渠道设计不合理,控制力不足
对销售渠道的调整能较快地体现出效果
对公司投资开设的经销公司的整顿会引起阵痛,导致短时间内销售的下降
价格
直接制造成本不高,有下降的空间
价格制度不适应市场现状,分摊过多,影响竞争力
成本调整后会出现价格体系的较大空间,有利于吸引分销商的加入
传统产品在市场上价格会逐渐下降,成本降低有限
若价格体系设计不合理,会导致对终端购买和经销商的吸引力不足
国际品牌的价格下降的压力
市场推广
几乎没有计划性的市场推广计划和活动
公司调整后,各种针对性活动推出后会较明显地体现效果
国际品牌的强大营销能力
缺乏市场推广的人员和经验
销售人员
销售人员的推销成本较低
营销组织体系设计不合理
缺乏足够的第一线销售力量
销售人员缺乏培训
没有激励机制,缺乏动力
引入富有经验的营销管理者,销售效率的提高的空间较大
国营企业的传统观念能否很快地被现代营销观念所替代
新进入的管理力量磨合是否成功
技术服务
有一批经验丰富的技术员和技术工人
没有针对客户、针对市场进行有效的服务和支持,销售与技术脱节
在营销体系里组建起专门的技术服务小组,会有较大的改善
能否将两者的配合组合好
三. 区域市场的选择
策略
集中力量重点开发和巩固华北、东北、西北、华中市场,择时适量开发华东市场。
行动计划
2002年选择下述地区作为进入的目标区域市场
北京、天津、河北、内蒙古、山西、辽宁、吉林、黑龙江、山东、安徽、河南、陕西、
新疆
2003年新增加下述地区作为进入的目标区域市场
湖北、甘肃、宁夏、湖南、江苏、上海、浙江
2004年新增加下述地区作为进入的目标区域市场
四川、江西
四. 公司的目标
市场目标
占有普通防腐漆,普通装饰漆的市场份额达到2%
成为目标区域市场内的领先品牌之一
建立起一个除华南、西南地区以外的全国性的销售网络
销售目标
销售金额(单位:千元)
2002年
2003年
2004年
100,200
119,300
138,400
销售产量(单位:吨)
2002年
2003年
2004年
9,100
10,500
12,000
销售单价(单位:元/吨)
销售单价
2002年
2003年
2004年
平均单价
11,010
11,360
11,530
比上年增加
—
%
%
利润目标
销售利润=销售收入-出厂成本(材料成本+制造费用)-销售费用-销售商返利
销售利润率=销售利润/销售收入
=(销售收入100%