康河郦景营销传播阶段计划.doc

康河郦景营销传播阶段计划
(预热期传播计划之二)
一、目标购买群描述:
他们是谁?
年龄分布在30-50岁之间;
国内大中型企业公司、外企、行政事业单位中的职业经理、高级管理人士和专业人士,中小企业主(汽配、家俱、装修、服装、餐饮),股民……
收入较高,并有一定的隐性收入,货币持有在25万以上,年收入在10万元以上;
他们虽不是社会的顶级人士,但他们更在乎生活的品质,优越感极强……
他们的置业方式
二次置业,主要用于满足居家生活所需,但购买不起顶级住宅或不愿购买……
他们生活的场所
高档消费场所、商务写字楼、俱乐部、会所、机场、高速公路、停车场、学校……
他们的生活描述
他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老人安居的居住环境;
他们理性中蕴涵冲动,高雅中更讲究实用,同时由于年龄的关系,希望随时能跟上潮流;
他们注重享受和身份,交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部,或高档次的饭店,以消费名牌产品为主;
他们追求高品质的享受型服务,但必须物有所值;
他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施;
他们关注生活居所及小区环境对身份的体现;
他们关注生活与工作的便利性;
他们重视与同层次或高层次对象的交往……
购买动机定位
改善居住条件,扩大居住面积,方便与老人、孩子同住;
改善居住环境,提高居住的档次;
置业增、保值(主要是部分有灰色收入的政府任职人员);
关注房屋价格及付款方式,消费追求物有所值……
总结:
成长:他们经历过太多,于是他们很在乎成长的经历,而且自认为这种成长的经历是他们宝贵的财富;
身份:成长的经历使他们很在乎自己社会的地位,希望得到世人的认可和尊敬;
价值:他们在追求高品位享受的同时,讲求物有所值,
期待:期待自己以及家人的生活环境(环境、建筑、户型、配套、物业)得到改变,能过上更高尚的生活;
二、购买群定位
他们是期待实现人生价值的
“都市新贵”
三、购买群与项目的连接
成长与项目的开发周期形成必然的联系
项目在选址时期,汇联企业就研究过双楠社区和大石西路社区的成熟度和成长空间,以及它在本区位内的发展可能产生的效应,而在规划的同时,汇联则更关注规划设计上能否带给购房者更多附加价值,以便买家在购房后真正体会到物超所值;
把项目的开发周期与目标购买者的生活紧密联系在一起,以便于购房者了解工程上的进度,排除对康河郦景的顾虑心态,又起到监督项目工程进度和质量的作用,使项目从开发建设初期就与目标购买者建立畅通的、良性的沟通渠道;
我们可以借助媒介的新闻传播,对此事件进行跟踪报导,为汇联企业建立亲和的市场形象,同时推出汇联企业的ISO9002质量管理认证体系,来强化康河郦景在项目修建(成长)中的绝对优势。
身份与项目的规划设计形成有机的联系
从建筑风格、景观规划、户型设计、物业管理……上体现出的新拿来主义,就是把国际上最好的、最现代的、最令人耳目一新的东西糅合运用在康河郦景之中,全方位的去满足购房者的心理需求,塑造真正意义上的均好性;
多位国际大师组合的专业项目规划团队的精心设计,一方面,显示出康河郦景是精雕细琢的全面满足人性的完美社区,另一方面,则使得这里的人们更体面,更能充分感受与国际接轨的现代生活;
康河郦景在规划前期特别关注人们未来的居家生活所需,这就使得住在这里的人有比其它的社区更多了一份骄傲和品位;
康河郦景在开盘前修建的大型公园,让买房者在预定物业的同时,就可以向别人炫耀那种的确尊贵的健康生活方式;
合理又恰到好处的规划原则,令品位决非一般意义上的奢侈、浪费,而是含蓄、典雅、简约……
价值与项目软件、硬件的实际联系
康河郦景的硬件和软件的构成,是依据科学的市场原则和科学的人性原则设计、修建的,因此它的生活价值和享受价值是高品位的;
康河郦景在本区域乃至成都市所处于的独特地理位置,决定了价值还有一层增值的含义;
期待与社区生活方式的联系
依据上文所述说到的各项内容,我们发现目标购房者其实在一种现有的生活状态下在期待着未来,期待着更加美好的生活,然而
在康河郦景他们梦想和期待的东西就摆放在他们的面前,可随意让他们体验……
四、营销推广的定位:
基于成长、身份、价值、期待的购房者聚焦,我们认为康河郦景的营销推广应该建立在以下基础之上:
“完美的过程精品”
健康的过程:它用科学的开发方式,它避免了楼宇建设期间,给周边环境造成污染;它结合双楠社区公园和国家自然生态保护区,为当地的住户营造出一方健康、绿色的环境,而这种环境的改变不仅能使本区域的住户生活得更好,还能在不远的将来使本区域楼盘有效增值,这也许正是
“双楠社区逐步迈向高品位”的重要因素之一;公园开发与社区会所服务的结合,真正意义上展示出什么