华悦城2012年营销目标达成策略沟通案
***华悦城项目组
2012年3月
2012年项目营销目标
1
2012年项目营销背景
2
2012年项目整体营销策略
3
2012年营销目标实现的保障体系
4
本报告思路
2012年项目营销目标
1
2012年项目整体营销目标:
实现销售额4亿元,回款率超过90%;
目标分解
按70%的销售率,,即6栋高层住宅约8万平米和1万平米商业;
住宅部分:推售730套房源,月均消化120套(按6月份首批开盘计算);
商业部分:推售1万平米商业,月均消化1667平米(按6月份首批开盘计算);
目标下的核心问题:
1、在4亿销售额目标之下,面对较大推货量(730套住宅和1万平米商业),如何合理安排推货节奏,确保目标达成?
2、采用何种营销策略组合,确保首批房源成功热销以及后续房源的持续销售,并保障90%以上的回款率实现?
3、在当前的市场环境下,采取怎样的价格策略,确保首批房源的安全销售以及后续房源持续走量?
2012年项目营销背景
2
宏观市场及区域市场背景
项目自身条件背景
客户背景
长沙市场
年初以来,长沙市场出现销量上升迹象,实质是通过以价换量实现,在低价策略前提下快速出货,确保销量,缓解回款压力,并非实质性的“楼市回暖”。
项目
2011年价格
目前价格
降价幅度
万科城(含精装)
7600
6700
900
麓谷林语
6000
5200
800
万科金域华府(含精装)
8200
7400
800
成交量上升原因主要是暂时宽松的信贷政策激发了部分购房者的出手欲望,加之现今降价楼盘的“诱惑”,更是缩短了购房者和各房企之间的博弈时间。这一轮的楼市“回暖”,是“真刚需,假回暖”,市场前景依然需要保持谨慎。
以保利麓谷林语为例,2月份下旬果断将价格由约6000元每平米下调至5200元每平米,个别楼层出现4字头的价格,由此实现3月份第一周销售60套的业绩。
区域市场
区域内低价位楼盘密布,均价5200-6400元/平米,与本案不处于同一竞争档次,但形成直接价格干扰,同时分流部分区域客群。
楼盘
上半年推货
上半年货量
去化速度
分析
价格
五矿万境水岸
以消化剩余的70-140平2-4房为主
约400套
内部认购去化约130套(均价6000),之后去化约50套(均价6500),目前月均去化15套(均价6600);
按照目前去化速度,上半年将以消化目前货源为主,下半年起将推新品
6500
德思勤城市广场
推40-200平的公寓,同时推15-300平的商铺
公寓约1000套
目前未开盘,未做客户升级动作,
预计上半年开盘,以公寓和商铺为主,下半年或将加推其他栋号公寓
报价10000-13000(含精装修)
珑璟台
目前以销售开盘剩余货源为主,预计3月份起加推新货源
约500套
共销售约260套,目前客户量非常少,月均销售不到10套
目前珑璟台基本无大的销售动作,预计上半年将维持现状,而下半年将加大推广及出货力度
5200
喜盈门范城
预计3月首推商铺和40-80平公寓
约1000套
未开盘
上半年基本以公寓和商铺为主,下半年将推新品
报价8500(含精装修)
湘府十城
上半年推60-102平2-3房,
约6万方
目前月均去化不到10套
上半年以消化原有约400套存货,下半年推新品
6400
翡翠云天
上半年以销化已推80-160平尾货为主
目前销售缓慢,月均去化约8套
6、7月加推新货,
6100
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