联纵智达-钱江啤酒C-001钱啤集团品牌战略与管理手册.doc

浙江钱啤集团
品牌战略与管理手册
钱江啤酒集团销售中心
上海联纵智达营销咨询有限公司
二○○二年协作制定
序
本手册由联纵智达于2002年元月起草,2002年3月交钱江啤酒集团审定并定稿。定稿后即刻执行,有效期3年
本手册是钱江啤酒集团品牌管理的纲要性文件,仔细阐述对集团所处市场的认识,对市场竞争的分析,并在此基础上提出了2002年~2005年的品牌战略规划以及市场操作指南
本手册的主要制定者包括:钱江啤酒集团周涛,钱江啤酒集团销售中心高建方、徐之江,上海联纵智达营销咨询有限公司何慕、张宇、牛锐、张隽
本手册作为钱江啤酒集团品牌管理的最高文件,自生效执行之日起,所有一切市场行为必须遵循其中各项原则
目录
目录 3
第一部分钱啤集团必须实现营销转型 8
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(一)中国啤酒市场大环境良好 10
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(二)国内啤酒市场成长率预测 11
%以上年平均增长 11
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(三)国内啤酒市场特征 11
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(一)啤酒行业的统一市场时代完结,细分市场时代已经来临 13
~2000年啤酒产量与增长率情况统计 13
、细分阶段 14
(二)钱啤营销横向细分的管理已经不能适应纵向细分的市场 16
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• 杭州 16
• 湖州 16
• 绍兴 16
• …… 16
• 餐饮 16
• 便利店(家庭) 16
• 夜店 16
• …… 16
• 便于销售管理 16
• 便于配送管理 16
• 利于管理市场周期 16
• 以消费者为中心 16
• 利于管理产品周期 16
• 品牌优势被加强 16
• 力量被切割 16
• 距离消费者需求太远 16
• 管理复杂程度增加 16
• 对人员专业化要求高 16
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(一)2000年浙江啤酒生产、效益与发展趋势 18
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(二)浙江啤酒市场状况 20
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(三)钱啤集团主要竞争对手识别 22
:外有猛虎,内有群狼 22
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(一)钱啤集团SWOT分析 28
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(二)钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析 29
,可争取销售机会 29
,可争取的消费者 29
(三)SWOT结论提示:在浙江市场背水一战 30
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(一)[中华]、[钱江]市场竞争分析 32
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2.[中华]、[钱江]市场竞争格局 33
3.[中华]、[钱江]竞争力衰退 34
(二)钱啤竞争的远虑与近忧 36
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第二部分从产品竞争阶进品牌竞争 37
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(一)钱啤应该怎么办? 39
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(二)钱啤产品竞争策略选择 42
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(三)钱啤集团主要竞争方向 45
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vs. 细分市场竞争从产品竞争开始 46
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(一)钱啤集团1~3年市场目标 49
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(二)钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程 50
:差异化市场拓展 50
:扩张性市场拓展 50
:侵消性市场拓展 50
(三)钱啤集团差异化竞争策略 51
(四)钱啤集团3-5年期的品牌建设目标 51
(五)2002~2005年关键词 51
第三部分实际营销操作方式与方法 52
、产品线及命名规划 53
(一)品牌规划 54
(二)中华产品线及命名 55
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二.[中华]品牌定位与品牌内涵 57
(一)钱啤品牌战略核心:品牌核心