联纵智达-钱江啤酒钱啤品牌诊断报告（张）.doc

钱啤集团品牌推广诊断报告(草案)
之一
在品牌经营的观点下,看钱啤集团营销实际
通过一个多月对钱啤集团销售中心的内部访谈、十个区域市场的走访,以及细致的资料研读与讨论,我们逐步对钱啤集团的整体营销推广情况有了比较深入的了解。我们既为钱啤人二十余年孜孜不倦的努力以及新任领导所采取的诸多行之有效的改进与调整感到欣佩,也对钱啤目前的实际处境与前景赶到深深的不安。总的来说一句话:形势不容乐观。就好比一个战场,各个区域阵地都在严防死守,但防线正在一点点地被对手蚕食;进攻的部队缺乏正确的攻击方向,有效的攻击手段,也缺乏必要的支援,屡战不克,陷入了“打了退,退了再打”的僵局。
任何一个对于钱啤集团有责任心的人,都会问上一句:“怎么办?”,这也是联众智达研究钱啤集团市场推广现状的意义所在。要回答这个问题,既要展望未来——研究今后的竞争趋势是怎样的?消费者将更看中什么?也要看看过去——钱啤集团在过去的二十几年里到底积累了哪些宝贵财富?又怎会走到了今天这般境地?曾经有过什么样的失误与缺憾?什么是钱啤集团不能够丢失的重要传统?什么是钱啤集团必须下决心与之一刀两断的……
只有这样,我们才能够真正认识到:
原来,钱啤集团的品牌建设与维护上竟存在着这样大的失误!
市场推广的管理原来如此重要!
细分市场竟会具有如此之大的意义!
……
从而最终理解钱啤集团当前营销推广问题的钥匙就在于:
找寻新的增长点并带动整体增长,在新的增长点集中资源建立竞争新优势
无论渠道长短,建立起各级渠道的利益体系,保障并促进流通进程
重新排兵列阵,按照现代化营销方式建立起推广组织,科学规范决策体系
……
好,就让我们先从这里开始吧!
目录
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“库存”与使用状况 7
.[中华]危难时刻显身手 9
.[中华]品牌现状分析 10
10
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.[中华]品牌实态分析 17
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.[中华]品牌战略个性 18
,充实品牌内涵,增强品牌竞争能力 18
,是吸引 18
。 19
[中华]、[钱江]啤酒不赚钱! 20
,微利经营 20
,规模不足,应该调整筛选 21
,将是变革中的主要阻力 21
! 22
,各自为战,加重了区域多样性与复杂性 22
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,推广决策位置太低 24
,销售人员无权 24
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根据2001年的数字初步显示,钱啤集团市场推广费的1, 500万中仅400万用于品牌与产品广告,剩下来的至少1,000万用于渠道与终端促销。这是一个恶性循环——因为原来没有做好品牌建设,所以现今缺乏品牌保护的市场“裸露在狼群”之中,被迫与竞争对手进行促销战,被迫与很多地方低廉三线品牌去争夺市场;因为要进行促销战,所以推广费用被促销大幅度占用、消耗,就更没有能力进行大规模的品牌建设了。因此,钱啤集团如今的市场整体态势只能是——
被动防御,疲于应付

用“被动防御,疲于应付”这样的八个字来描述钱啤集团在市场上的态势,可能言辞上过激了一点,但已经是某些市场的事实。如果不采取果断措施,即将成为整个市场现实。具体表现在于:
品牌和价格从高端走向低端。原来的一个国产名牌逐渐沦落成为一个二线品牌,甚至在相当一部分区域已经只能够与部分三线的地方啤酒品牌争夺低端廉价市场;
市场行为从主动走向被动。由原来的拓展态势进入了巩固态势,不断要与新进入的竞争者分享市场份额,很多时候被对方的促销活动、渠道价格政策搞得疲惫不堪。迫于压力仓促应战的结果往往是花了钱,市场份额只是“少损失一点”或“没什么大的损失”;
市场中心从城镇走向乡村。很多原来城区独占市场变成了分享市场,分享市场变成了城区边缘市场,城区边缘市场变成了乡村市场——这不是“农村包围城市”,而是“从城市退缩到农村”。
钱江啤酒在市场上由多年前的辉煌进入目前的被动态势,原因之一是因为如今
市场的细分程度更高了。多年前钱啤集团主要面对的是一个相对完整的市场:餐饮行