联纵智达-钱江啤酒钱啤诊断报告(管理部分牛。周).doc

浙江钱啤集团股份有限公司
营销体系诊断报告
咨询作业单位:上海联纵智达营销咨询有限公司
时间:2001年10月13日~11月22日
文前说明
作业客户名称:浙江钱啤集团股份有限公司
作业小组成员:何慕、张宇、牛锐、张隽、谢宏伟、李武、荆煜、蒋云飞、周嵩、钱怿
项目组负责人:何慕
作业开始时间:2001年10月13日
报告提交时间:2001年11月28日
报告文本字数:总计字,共页
报告文本标题:营销体系诊断纲要
文本保密级别:AAA级
咨询作业活动记录: 1、10月13日至10月17日,专家组赴钱啤生产总部(浙江萧山)进行相关人员访谈,生产现场参观、考察,相关资料收集;
2、10月18日至10月27日,专家组成员组成区域走访小组,走访省内及苏南十余个区域市场,了解钱啤售点终端情况及竞品状态,与当地办事处、经销商作深度访谈;
3、10月28日至11月8日,资料研读,专家组内部讨论,同时在杭州市内开展正式市场调研工作(调研报告另附);
4、11月9日至11月20日,拟草诊断报告,并就有关细节开展内部讨论,期间与钱啤主要领导进行面对面沟通一次;
5、11月21日至11月27日,诊断报告的论证、修订、弥补、完善,并形成正式文稿;
6、11月28日,递交诊断报告纲要,并解读报告内容。
诊断目的与原则:1、通过本次诊断,联纵智达专家组认为,虽然钱啤的营销体系存在着不少的问题与不足,但是,这些问题总体上都属于企业发展进程中的问题。因此,无论对问题的提出还是后续对策与策略的设计,都是积极意义大于消极影响的。
2、问题的发现、提出,是为了提供解决问题的方法和序列。“知无不言,言无不尽”,“冒犯”之处敬请谅解。
3、本文诊断,供钱啤集团领导考证,以确定进一步明确解决问题的方向。
目录
文前说明: 2
本次诊断的特殊感受 5
第一部分关于营销管理组织体系构建与机制运行 8
一、诊断综述 9
二、关于营销观念的现状分析: 10
三、营销组织现状体系概述: 14
四、关于营销管理流程层面: 20
五、营销业务层面: 22
六、关于钱江啤酒营销管理的建议: 33
第二部分关于钱啤集团市场管理与控制 40
一、钱江啤酒集团整体市场工作的描述与分析: 41
二、钱江啤酒市场营销管理工作的规整和建议: 68
第三部分关于钱啤集团营销中心的人力资源的现状与分析 78
一、人力资源状况盘点 79
1)人力资源的管理,缺乏以企业的发展战略为指导 80
2) 有对“人才”需求的想法,但缺乏清晰的人才标准概念 82
3) 不能进行全面的人力资源需求分析,是造成企业相关岗位稀缺的原因之一 83
4) 人力资源输入渠道单一,导致供求矛盾突出 83
5) 基层销售人员职业技能状况不理想 84
6) 人员招募管理有待进一步完善 85
7) 员工考选的制度仍欠规范化 86
8) “开发与培训”薄弱,忽略了培养与建立企业员工共同 87
9) “绩效评价”执行不力 88
10) “报酬研究”不均衡 89
11) “内部人员关系”有待梳理 92
12) 激励不足 92
13) 未开展“人力资源研究” 93
14) 对“问题”的认识(集中于短期危机) 94
本次诊断作业的基本感受
在对钱啤集团进行营销诊断的过程中,联纵智达专家组成员强烈地感受到现任领导班子对本次诊断作业的高度重视和全力支持,也对整个钱啤人的精神风貌有了一个较为系统和客观的了解。
我们感受到:
由于历史的原因,钱啤集团曾经发生过一些决策和战略上的失误,从而导致一些较为严重的后果,这些都对钱啤集团的发展和产品品牌造成了一定的伤害。(如:集团曾授权某区域生产、销售质量不合格的中华啤酒,而在质量和营销管理上出现多重失控,造成不小的经济损失。更为严重的是对“中华品牌”和集团名誉的伤害所造成的损失不能用钱来衡量。)当前钱啤集团的“被动防御”状态与过去几年的部分决策失误有着必然的联系,加上市场和消费者的逐步成熟,竞争对手增加和进步,钱啤集团包袱沉重、压力巨大等多方面原因,导致了钱啤集团今天的尴尬境地。
由于整体钱啤人一直以来对钱啤集团深深热爱的情感,因为新的钱啤集团领导班子的一系列有力举措,钱啤集团的整体下滑趋势得到了缓和,并逐步朝着上升的趋势努力。在某些区域,中华啤酒又逐渐恢复了昔日的辉煌。在我们访谈的过程中,我们感到,钱啤人对钱啤集团有着普遍的责任感,对振兴钱啤怀着深深的期望,也对此有足够的信心。
由于钱啤集团良好的企业形象和中华啤酒十余年不变的品质,在走访中我们感受到,许多啤酒经销商对钱啤集团有着难以割舍的感情(在义乌,一个中华啤酒的老经销商在利润极低的情况下,只做中华啤酒,并对我们的本次诊断提供了不少中肯的建议)。许