零点-黑龙江联通联通创意检索会材料.doc

黑龙江联通2003创意检索会议
目标:整合黑龙江联通内部人员、外部专业咨询专家、用户与经销商意见,确定营销计划的新方向。
时间:2003年07月08日
地点:哈尔滨
一、问题诊断部分
(一)联通的品牌个性及其在黑龙江的表现
成绩和好的感受:
开始关注品牌宣传形象建设
初期品牌广告投入力度较大,规模也很大。
司标选择很好
标识亲和力强
CDMA绿色环保“进入新时空”“享受新生活”广告非常好。
联通天下处处好说话
联通发展百姓实惠
百姓实惠
充分利用贴进用户的广告语如:“联通发展,百姓实惠”“联通天下处处好说话”
路牌广告做得不错,如“单向收费,贵而不贵”
用户认为联通形象年轻,有朝气,知识面广,符合时尚传播形象。
大众的品牌近距离感,易于接受。
价格取得阶段性胜利
价格优惠
校园卡
校园卡的推广
产品个性较突出,较明显,针对性强。
对集团用户营销比对个体营销做得好
问题和应改进之处:
没有统一或长远规划的品牌战略
品牌较杂,缺少统一规划。
对品牌个性研究对应不够
品牌宣传没有长久性和延续性
缺乏综合产品或附属产品的品牌特点,品牌表现不系统,随意性临时性较强。
近期广告宣传非常散乱,没能形成规模。
GSM网宣传没重点,基于社会口碑宣传,今后应加强。
子品牌性别特征不明显
具体业务品牌个性不明显
品牌宣传不多,用户识别不清晰,缺少明确市场区域定位。
对良好品牌跟进服务新优惠,新业务的推介,如校园卡。
不同产品用不同广告代言人去宣传,分目标市场做宣传方案。
缺乏本地核心,主导的品牌理念,黑龙江联通要从本地文化出发来进行设计。
应该通过区域化媒体来针对本地特色业务进行推广
找一个东北人做代言人
联通可以在黑龙江形成地方特色,为全国联通创一些经验。
需加强地方形象代言人或允许自定一些当地形象代言人
姚明广告效果不好,突出制作土。
姚明形象差
没有必要用篮球明星
姚明总体形象选用与周杰伦极度张扬个性的对比反差之大,让喜爱联通的人伤心失望无比。姚的脸上笑容傻乎乎的。省公司没有再在其中加重墨,但也全无品性突出。
无个性宣传难以突出重点
形象代言人大众化,有女性亲和力,如陆毅,朱茵。
品牌的亲和力比移动要强,但是成熟度不够,亲和力深度不够。
在不同时期应当找新的形象代言人
赵本山对于中老年群体,低资费群体代言人较好。
请杨澜,关晓丽知识女性做代言人。
品牌诉求以技术为主,而非细分群体特征。
用陆毅做代言人较适合年轻群体。
是否延续从前的代言人形象(女性)
亲情服务品牌应热卖推广,加大走情感传递道路。
联通新时空进入新生活
CDMA增值服务宣传不突出
联通新时空不明确
品牌历史传承不好
未注意广告中能引人共鸣的一些东西
要注重核心产品,而与其他组合产品的紧密性不强,时间一长,仅变为单一产品。组合产品间缺乏亲和力。
(二)联通的主要细分用户群体及对他们需求趋向的了解和把握
成绩和好的做法:
部分针对细分群体的产品推广已经初见效果,体现在对校园卡,乡情卡,行业用户的开发方面。
已经开始有针对性市场开发
吃市场的校园卡细分用户需求,结合了网络资源。
校园卡,乡情卡,针对特定群体有一定效果。
校园卡品牌的设计行业用户的集团市场的开发
在具体服务举措方面,大客户一站式管理和高端用户个性化回报工作有一定成绩。
大客户工作站式管理
俱乐部成立对高端用户的回报,针对消费不同推出贵宾卡和普通卡。
问题和应改进之处:
从市场细分的战略层面,问题集中于以下几点:
缺乏对消费者的需法语的深层把握
没有针对不同细分市场来进行产品组合
对用户群体的细分不够,缺乏对用户结构的认识。
缺乏对综合业务的用户群体细分
细分用户群体的用户的消费划分多,以用户的群体,行为划分少。
没有根据品牌特点细分市场
用户群体细分的不够详细,用户结构分的不清楚。
对消费者的认识不够,总是从技术和产品的角度做市场。
缺乏对第一类业务群体的深入分析和特征把握
针对不同的业务组合缺乏考虑消费者的实际需求
关注产品不关注客户需求
缺少市场调研
缺少对每类市场的一整套业务,服务,需求等模型建立。
联通缺乏用不同品类产品来进行市场细分
缺乏对综合业务产品的用户群细分,本次调研也仅限于话音业务用户群的抽样。
营销过程中市场区域不细,改革情况严重。
没有计划不同的细分群体应对不同的产品
从市场细分的战术层面,存在细分市场不准,产品目标群体不明确和对市场趋向把握的问题
细分市场交叉定位不准
群体细分了,但改革不显明,时效性不强。
开始细分市场,但对趋向的把握缺少研究和分析,如校园卡后期的流失。
细分市场不明确,没有对集团用户有行