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中高端白酒品牌成功突围的发展轨迹及推广方式PPT课件.ppt


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中高端白酒品牌成功突围的发展轨迹及推广方式
集天赋合工具聚人心突重围


导论
现阶段的中高端白酒市场,
一线名酒依靠品牌实力畅销全国
(茅台、五粮液、国窖1573)
二线区域名酒依靠地缘优势固守区域阵地
(重庆市场的盛世唐朝、安徽市场的口子窖年份酒)
一、二线名酒共存的中高端竞争格局初步形成
双类品牌都依靠其培养的白酒意见领袖
向外输出影响力巩固及扩大各自的市场份额

因此,
其他品牌欲突破重围,成就一个新的中高端品牌,
困难重重

新品牌必须聚集核心资源,重点发力于关键环节
——
中高档白酒意见领袖的培养

经过我们长期市场研究发现,
中高端意见领袖的偏好培养,如同恋人的感情培养
(一) 即需要双方的“一见钟情”
(对新品牌价格定位的认同、品牌个性的欣赏)
(二)也需要月下红娘的“穿针引线”
(消费体验平台的搭建、传播工具的催化引导)

由此,将其概括总结,
勾勒出中高端核心消费者的培养模型
驱动工具
(渠道及传播)
培养中高端意见领袖规模
“一见钟情”
“穿针引线”
品牌资源
(天赋)
所谓品牌天赋,
就是目标消费者自我说服,做出购买决策的关键性理由。
购买茅台的关键性理由——国酒(代表尊贵和大气)
购买水井坊的关键性理由——高尚生活元素(代表生活档次)

对于天赋的挖掘与提炼在于四个方面的综合考虑
品牌文化与产品概念是天赋的核心因素,
而包装设计及酒质则是实现前两者特性的表现载体



天赋能否促进偏好形成在于两个方面的成功

(一) 价值认同感
品牌文化及产品概念能够被中高端消费者高度认可
(天赋中带有契合其中高价位的文化基因)
沱牌陶醉品牌——悠然妥帖的品牌文化—— 100-300元价位段
国窖1573 ——历史底蕴和稀缺性—— 500元以上
包装设计及酒质风格能够支撑其中高档价位
(相对于酒质而言,包装设计所展示的档次感觉也更为直接明了,也更为关键)

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  • 时间2018-07-14