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公共关系与CIS战略
第一节 CIS的基本含义
一、CI与CIS
对CI的解释通常有两种。一种解释源于英文的“Corporate Image”译为“组织机构(企业)的形象”,其内容主要是指组织机构的外在表象和表现,社会公众对组织机构这种外在表现的印象、评价等。另一种解释源于英文的“Corporate Identity”,可译为“团体的一致性”,也可译为“组织机构(企业)的识别”,其主要内容是指企业通过自己独特性的创造、发展、传播,使社会公众认识并认同。这里,Corporate的意思是社团、机构、组织、企业等,Identity在英语中有两种含义,一种含义是指“同一性、一致性”,另一种含义是“特性、身份、识别”。因而,一般译为“企业或组织识别”更为准确。
CI的两种解释:一种为社会对公众对社会组织的客观识别;另一种为社会组织去创造特性使人识别,是一种主观能动性的反应。
在随着CI的发展中,一方面,为了使其内涵更清晰可辨,不致造成误解或多种解释,另一方面,也是为了在发展中使其内涵得以不断丰富,使人们对CI的最初认识逐渐转变为对CI的系统性识别,故而提出了CIS理论和CIS战略。
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二、CIS的内涵
CIS即“corporate Identity System”。企业或组织识别系统,其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性分类,从战略的角度来研究企业内涵,丰富企业文化,塑造企业形象,使企业走向规范化、系统化、完善化的轨道。
CIS基本涵盖:企业内部各成员、各环节、各方面的综合要素,也涵盖了企业与外界进行联络与沟通的各个方面。
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CIS的基本内涵
CIS定义可表述为:将企业、机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想,通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众,促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳,从而为企业、机构树立良好的形象,并支撑企业、机构更好地发展。
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CIS战略的关键
对内,统一企业所有员工的价值观,建立统一的行为标准,形成员工对企业的认同感和归属感,在企业内部形成凝聚力、向心力,以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通。
对外,以公共关系、广告、媒介传播以及其他各类视觉传播手段开展各项协调、沟通、传播性工作,形成企业对外的统一标志、统一造型、统一色调,力求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象在社会公众面前展示自身,从而赋予企业形象一种统一且个性化的信息特征,以提高企业信息的传递能力和形象诉求。
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一个优秀的CIS设计及其系统性实施,会使社会公众一接触到企业信息,就立即识别该信息中所代表的企业及企业的一切内涵,并在心理上产生良好的反应,甚至产生美好的联想。CIS运作的一个重要目的就是“塑造良好的企业形象”,使社会公众对企业产生认同感和信任感,进而推动企业的进步与发展。
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微观层面的CIS(Micro-CIS)
是指从一个角度或一个方面乃至更小的环节对CIS进行解释。
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对CIS的解释
从文化战略的角度来解释,CIS即企业文化的外在表现,是企业之间差别性的根本所在。这里强调的是企业CIS战略中的知道思想和精神风貌。
从个体行为的角度来解释,CIS即一种企业个性的标志,这种标志主要表现在企业的对外传播方面和企业所有员工自身的行为方面,其表现形式代表着企业的个性和历史发展过程中所形成的企业风格,反映着深层的企业文化。
从形象传播的角度来解释,CIS即一种形象力,这种形象力在企业对外的传播中得以表现并通过社会公众的识别与认同创造一种环境氛围。这种解释实际上是对“企业形象(Corporate Image)”的一种认同,是一种对CI的认识与解释。
从视觉识别的角度来解释,CIS即表现为企业的标志、标准字、标准色,这是企业的形象设计问题,旨在对外传播中统一企业的视觉标志,其间不包括企业的理念系统和行为系统。以上解释,均是从某一个角度、某一个环节或某一个方面对CIS进行的认识。
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