联想品牌特性及定位讨论稿（与外协公司）.ppt

联想品牌特性
品牌定位讨论
什么是品牌战略?
是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合,其中以品牌定位为中心以体现商业战略
商业战略
品牌战略
品牌特性
品牌定位
品牌架构
是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性
未来期望达到的信誉与个性,以及相关辅助的关键品牌信息
与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构,可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用
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品牌战略是品牌表现,市场推广及沟通决策的基础
品牌表现
产品及服务市场推管
外部沟通
内部沟通
视象标志
名称及符号
设计系统
品牌管理指引
目标客户
产品设计
渠道
广告
促销活动
零售环境
企业广告
演讲稿
投资者关系
政府关系
行业分析员介绍
公关
企业文化活动
内部通讯录/杂志
员工活动
培训
品牌特性
品牌定位
品牌架构
品牌战略
商业战略
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品牌特性:对一品牌作出定义, 并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性
成功的品牌特性具有以下特点:
对关键利益关系人有关及有价值
从整体上与竞争品牌作出区别,尤其是同档次竞争品牌
是可信的
是持久的
什么是品牌特性?
特性
特性
品牌定位
特性
顶尖特性:
可与竞争对手作出区分之品牌特性
符合资格的特性:
这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群并能与特定竞争对手抗衡
基本竞争特性:
在行内竞争必须拥有的特性
品牌特性
品牌金字塔
2002 The pany
顶尖特性:
符合资格特性:
基本竞争特性:
经过进一步筛选与整合的20个候选特性,用作发展品牌特性金字塔
技术领先
高品质
安全可靠
全面解决方案
优质服务
物有所值
适应力强
时尚
以客户为中心
有亲和力
诚实可信
容易使用
创新有活力
有社会责任感
国际化
管理卓越
专业化
实力雄厚的领导者
多元化
稳重
供讨论



具体解释
IBM,索尼,惠普,三星, TCL和戴尔所具备的关键特性
首先从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分
符合资格特性筛选考虑点
符合资格特性
基本竞争特性:
联想内部最期望达到的目标
与企业战略愿景相配合的特性
客户认为联想表现最突出的特性
供讨论
考虑点
特性
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技术领先
高品质
安全可靠
全面解决方案
优质服务
物有所值
适应力强
时尚
以客户为中心
有亲和力
考虑点
特性
1
2
3
诚实可信
容易使用
创新有活力
有社会责任感
国际化
管理卓越
专业化
实力雄厚的领导者
多元化
稳重
依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量
供讨论