大型赛事的运作技术与营销策略PPT课件.ppt

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宁波大学体育经济研究中心
大型赛事的运作技术与营销策略
诠释体育 体育之于人的功能:一是健身,二是娱乐,两者都带有商业的属性。体育之于社会的功能:一是创造商业利润,二是国力象征。体育的商业属性决定了体育在生产、消费和流通中会创造商业利润。体育的国力象征作用十分突出,发达国家依赖其强劲的经济支持,欠发达国家则推行“举国体制”。
体育赛事
体育赛事的全球传播被认为是20世纪除了两次世界大战外,对人类社会影响最深远的第三件大事。然而,体育赛事与经济的联姻始于对赛事的商品属性认识。体育赛事作为一种特殊的商品,具有直接和间接的使用价值和交换价值。世界杯、奥运会、F1等体育赛事所蕴藏的巨大商业价值,已经催生了一个新的经济领域,即“赛事经济”。
赛事经济
同样的赛事,可能成为聚宝盆,也可能成为滑铁泸。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和媒体的合作,但成功的体育赛事离不开赛事的运作技术和营销策略。21届奥运会的“蒙特利尔陷阱”,使加拿大人背负了20年的“奥运会特别税”。奥运会因此也一度被认为只有三类国家可能承办,即高度集权的如前苏联(22届)、富的流油的如美国(23届)和国小胆大的如韩国(24届)。也正是洛杉矶奥运会开创了奥运会扭亏为盈的经典,并使奥运会从此变成了“会下金蛋的鹅”,承办奥运似乎已经成为天大的赚钱机会。然而,28届奥运会又使希腊负债累累,%,这笔债务需要几代希腊人来偿还。
以北仑“中国女排主场”为核心概念的大型赛事,其品牌价值和市场价值以及市场运作和营销策略值得政界、学界和业界共同研究。
一、大型体育赛事的资源
赛事选择
不同项目的体育赛事,其市场化程度差异很大,即便在发达国家,也仅有少数项目进入了市场,其市场驱动方式也不尽相同。“欣赏者驱动型”的体育赛事,如奥运会、世界杯、F1、NBA等,它们已成为当今最具影响力的品牌赛事,为举办国(城市)带来了巨大的社会经济影响。“参与者驱动型”的体育赛事,如万人长跑、街头篮球、广场街舞等,这些赛事的特征是广泛的大众参与性,也已成为重要的人类社会活动。
赛事选择取决于其构成要素:赛事的欣赏价值、参赛者的运动水平、赛事结果的不确定程度、赛事举办城市的历史文化、赛事举办地的消费水平、赛事的社会关注度、赛事的电视传播范围及赛事举办者的市场运作能力等。
体育赛事的技术含量很高,赛事的高技术含量和系统有序的运作,对参与赛事组织、推广、经营和运作的单位和个人提出了很高的要求。在我国,精通赛事市场运作的专业人才还几乎没有,商务开发还基本停留在赞助水平,对顶级赛事商业价值的开发和经营,我们还能力不足。
赛事资源
赛事本体资源----冠名权
特许权
专有权
赛事项目开发
无形资产开发

赛事载体资源----场馆广告开发
户外广告开发

媒介经营资源----媒体经营开发
文化活动开发

派生产业资源----派生产品开发
相关产业开发






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二、大型体育赛事的市场运作
赛事市场调研
如何进行市场调研?
调研的主要内容是什么?
调研报告是写给谁看的?
体育赛事评估
经济效益评估:直接收入预测,间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。
社会效益评估:赛事的社会影响力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体的影响力评价等。
赛事组织管理
赛事组织管理是一种职业,这种职业的典型特征是将赛事作为商品进行市场营销,并组织公众聚会以传播和推广体育运动。

人力资源管理:赛事职业经理人
赛事财务管理:利润导向型赛事
收支平衡型赛事
主办人亏损型赛事
创造利润:现金正向流动
确定损益平衡点
赛事风险管理:风险预测
风险评估
风险规避
三、大型体育赛事的市场营销
赛事营销特点
赛事营销与体验经济和娱乐经济有关。赛事营销不能简单套用已有的营销理论,与其他行业的营销比较,具有其特殊的市场规律和营销策略。
最重要的营销特点是互动营销,即赛事与消费者互动,赛事与媒体互动,赛事与赞助商互动,赛事与政府互动。
最重要的营销策略是建立品牌,即通过对赛事的策划、包装和市场运作,提升赛事的观赏价值和商业价值。
最重要的营销理念是合作多赢,即赛事主办、承办、协办者通过合作伙伴的形式,共同经营,各方获益。