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无形品牌的利用与经营建议
股民认为PagerPDA与原商务通区别较大,是一个专业的产品,而非股民则认为是个人用品,两种产品需要两种不同的品牌个性,并可能与原来恒基伟业的产品品牌的个性不同,因此建议恒基伟业应在集团层面上全面进行Brand Audit(即品牌审计),以正确地完成公司各产品定位
“商务通”已是全国领先的品牌,并被消费者看作是PDA的代名词,而具体的产品如:603/991等的知名度都较弱。新的产品系列是否延用“商务通”品牌,是具有战略性的决策
由于信息消费与个人服务使无线掌上电脑产品的用户群体具有较高的粘滞度,极易升级(Up-selling)与增加新产品、配件(Cross Selling),品牌尽量偏向于人性化,以便于用户经营
无线掌上电脑的品牌经营应充分考虑后无线掌上电脑时代的恒基伟业的新产品
资料来源:小组分析
建议恒基伟业进行集团品牌审计,以解决新产品品牌策划、广宣策划之前的原则性问题
品牌审计
竞争制胜杠杆分析
市场走向图
品牌个性定义
伞形品牌组合
以消费者的眼光来看我们的品牌“商务通”是什么?
我们的品牌与竞争对手相比如何?
市场主要动向是什么?
有什么机会我们的品牌可以挖掘?
我们品牌的价值如何组合?
恒基伟业品牌的现状
恒基伟业品牌的未来
集团品牌审计
1
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3
4
5
恒基伟业的品牌策略三种方案
采用唯一品牌(Nokia式)
分事业部/价值链采用多品牌(Motorola式)
分产品采用多品牌(P&G式)
小组建议
无线掌上电脑产品的定位与命名既要符合恒基伟业的整体的战略意图,又要有特有的个性要素组合
建议由公司最高决策层、战略咨询、广告公司共同制定产品的命名
无线掌上电脑
个性化
质量/性能/实力
高科技含量
(无线)
专业性
新产品命名应包含个性要素的组合
举例
竞争对手的命名与定位都有缺陷
宝典
最初定位为股票信息机
继而定位为信息机
现在定位为“无线掌上电脑”,主打上网概念,偏向网民
蓝火随身E
天玑股龙
产品
定位
个人移动信息终端
其实是大杂烩“PDA+传呼+股票机+因特网”
主打“E”
随身网站
漂移不定
太空,太宽
定位与命名不符
所有的定位都没有足够、真正的功能与性能优势支撑
恒基伟业其他产品的组合定价
商务通801
980元/台
商务通602
全能高手MBA
快乐星系列