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八马茶业是中国最大的安溪铁观音制造商,世界500强企业供货商。拥有目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂,也是国家唯一乌龙茶GAP示范基地、国家茶叶标准技术委员会福建省唯一的委员企业。在08年金融危机蔓延的情况下,八马茶业却逆市而行,外销大幅增长,内销也在平稳运行。八马茶业董事长王文礼更是希望将八马茶业打造成茶叶中的奢侈品牌,因此找到了叶茂中策划。
首先,我们先对茶叶市场进行了深入的了解:
茶叶大国缺乏强势品牌
中国是自古文明的茶叶大国,但是,2008年世界茶叶的销售额为1800亿人民币,而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。是什么原因导致产茶大国却没有诞生一个世界性的茶叶品牌呢?
● 小生产,大市场
茶叶加工行业还处在各自为战的小规模,产品单一化的茶厂及茶农,缺乏品牌意识和销售团队。小生产与大市场的矛盾,小农经营与现代茶业的矛盾阻碍了本土茶产业的全球化进程。
●有规模,无价值
中国茶叶有极为庞大的消费人群及消费能力,并且有着整体规模巨大的茶叶产业,但因为****惯了传统的“重销售,轻品牌”模式,无法将产品的价值最大化,无法深挖附加价值,更不用提建设茶的品牌效应了。因此在中国大规模的茶叶市场上少有高价值回报。
●品类,轻品牌
中国形成了安溪铁观音、西湖龙井等数百个名震江湖的茶叶品类,却没有一个叫得响的茶叶品牌。中国茶叶大多建立在品类认知的基础上,而品类又多建立在地域认知上,比如西湖龙井,黄山毛峰,安溪铁观音……中国茶叶在建立品牌的初期,也大多以产地作为品牌的基础认知,因此中国茶叶市场始终处于认品类而轻品牌的模式中。
●无标准,难判断
茶叶的标准,多为专业人士和那些懂茶的消费者的经验积累,是可意会而不可言传的感受认知;茶行业各自为战的模式使得市场上没有一套适用的茶叶检测标准。这也导致了市场上不法投机的商人们刮取暴利、以次充好的杀鸡取卵式经营模式。消费者难以对茶叶品质作出准确的判断,光凭经验的购买,也使得部分消费者不得不对中高端茶敬而远之。   
 
立顿启示录——打破的价值
 “中国有七万家茶企业的年总产值,竟只相当于立顿一家”,这是2009中国茶叶博览会上最让人震惊的一条新闻。事实是,立顿并没有自己的大型生产基地,那么立顿是如何攫取行内第一市场份额的呢?
分析立顿成功的根本原因,在于两个字——“打破”。
●   打破产业链限制
一方面,立顿放弃上游产业生产环节,从中国等产茶大国收购茶叶原料进行拼装;另一方面,又把制成的立顿茶包销售到世界各地;以极低成本获取茶业原料,又通过加工赚取行业最高的利润。
●  打破茶叶区域限制
立顿的产品线并不以茶叶品类的区域名称命名,而采用多种命名方式:“传统系列:立顿红茶、绿茶、花茶”、“异国系列:日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式奶茶系列”、“功效系列:纤扬茶、睛莹茶、清衡茶等”。不同系列的设置全面覆盖了即饮茶品的各细分市场,从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。
●打破茶叶品饮方式限制
立顿不管什么古朴厚重的茶文化,也不管什么宏大叙事的茶系之争,只是简单地把各个品种当成口味;它只瞄准消费者方便、快捷、经济地喝茶的需求,通过“袋泡茶”的形式成功吸引目标消费人群,满足他们对方便的需求。
●   打破茶叶销售方式限制
立顿的成功还在于打破“慢销”,全面打开了茶品的现代化通道。定位在“快消品”的立顿,将茶叶的销售通路从传统的茶庄、茶叶批发市场中解脱出来。使用商超这一现代零售体系,符合其“方便即饮产品”的定位,并能最有效地接触到品牌目标消费人群,商超系统也成为其打开市场局面、甩开竞争对手的重要场所。
   立顿不产茶而成为茶叶大品牌,中国作为产茶大国却没有大品牌,从中国茶业和立顿的发展特征和策略的对比中,我们似乎可探一二。
 “立顿除了品质一般,其他都好,八马除了品质好,其他都一般。”叶茂中这厮一语总结了立顿和八马。
   立顿重品牌、重需求、重市场,而八马则相反,重产品、重质量、重产地,却轻视了最该重视的“喝茶人”的需求。
 
做品牌——学****立顿好榜样
我们要学****立顿做品牌,先从问题中寻找突破。
品牌是决定一个产品和一个企业前途命运的关键课题,而品牌诊断则是所有工作开展的基础。没有调查,就没有发言权。经过一系列周密的调研、访谈、讨论、分析,我们发现了八马品牌系列主要的两大问题:
1、八马茶业沿袭中国传统茶行业重品类轻品牌的做法,品牌定位不明晰;现有广告语“心造极、韵自成”太过笼统;包装体系混乱,分类名目众多,缺乏明星产品;
    2、八马品牌缺乏贴合消费者心理需求的核心价值,造成品牌没有物质层面及精神层面的支撑,以致品牌溢价能力不够。
八马茶业如今拥有的除了众多的企业荣誉和丰厚的资产积累,同时还有老化的品牌现状。面对整个行业