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第四章消费者行为理论
两种方法分析:
一、基数效用论——边际效用分析法
二、序数效用论——无差异曲线分析法
7/19/2018
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一、基数效用论——边际效用分析法
1、效用U(Utility):消费者从商品消费中得到的满足程度。
完全是消费者的一种主观心理感受。
满足程度高,效用大;
满足程度低,效用小。
使幸福增加的有效方法是:
(1)欲望不变而提高效用;
(2)清心寡欲
消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。
效用
萨缪尔森提出:幸福= ———
欲望
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对效用的理解——《最好吃的东西》
免子和猫争论,世界上什么东西最好吃。免子说,“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。”
猫不同意,说,“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,嚼起来又酥又松,味道美极了!”
免子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。
猴子听了,不由得大笑起来:“瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!桃子不但美味可口,而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好吃?
说明效用完全是个人的心理感觉。
不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
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从前,某地闹起了水灾,洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树,想要逃脱这场灾难。
在一棵大树上,地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子,警惕地注视着长工的一举一动,害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼,呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼,长工已一无所有了。
几天过去了,四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼,地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼,长工也不愿白白地把饼送给地主。
又几天过去了,大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下,地主却静静地躺着,永远留在大树上了。
对效用的理解——《傻子地主》
说明效用因时因地而异。
金窝银窝不如自己的穷窝?
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一个穷人家徒四壁,只得头顶着一只旧木碗四处流浪。
一天,穷人上一只渔船去帮工。不幸的是,渔船在航行中遇到了特大风浪,船上的人几乎都淹死了,穷人抱着一根大木头,才得幸免遇难。
穷人被海水冲到一个小岛上,岛上的酋长看见穷人头顶的木碗,感到非常新奇,便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗,派人把穷人送回了家。
一个富翁听到了穷人的奇遇,心中暗想,一只木碗都能换回这么多宝贝,如果我送去很多可口的食物,该换回多少宝贝!”于是,富翁装了满满一船山珍海味和美酒,找到了穷人去过的小岛。
酋长接受了富人送来的礼物,品尝之后赞不绝口,声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头,富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”,不由得愣住了!
对效用的理解——《钻石和木碗》
说明物以稀为贵。
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2、两种效用理论
基数效用(cardinal utility):
效用的大小可以用基数(1,2,3,……)来表示,可以计量并加总求和。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用(ordinal utility):
效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低与顺序,效用只能用序数(第一,第二,第三,……)来表示。
序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
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3、总效用TU与边际效用MU
总效用TU (Total Utility):指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。
例:消费量边际效用MU 总效用TU
0 0 0
1 30 30
2 20 50
3 10 60
4 0 60
5 -10 50
边际效用MU (Marginal Utility):每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。
面包的消费量从一个增加到两个,
满足程度从5个效用单位增加到8个,
即增加了3个效用单位;
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4、总效用TU与边际效用MU的关系
当MU > 0, TU↑;
TU
Q
TU
MU
Q
MU
P
P’
当MU < 0, TU↓;
当MU = 0, TU最高点,总效应达到最大。
处于↑、↓的拐点
总效用以固定增加时,边际效用不变
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5、边际效用递减规律(Law of Diminishing Marginal Utility)
解释:
生理、心理的原因:兴奋度递减。
物品本身用途的多样性。
Q
MU
P’
边际效用递减:随着对某商品消费量的增加,人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
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需求曲线向右下方