产品生命周期和产品决策.ppt

第九讲
产品生命周期和产品决策
彭飛
▲产品从投放市场开始,到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。
▲是市场生命周期,它不同于产品的使用寿命周期。
什么是产品生命周期(PLC)
销
售
与
利
润
投入期成长期成熟期衰退期
销售曲线
利润曲线
产品生命周期的其他形态
销售量
时间
(a)成长—衰退—成熟型
销售量
时间
(b)循环—再循环型
销售量
时间
(c)扇型
首次循环—再循环—
正常的生命周期形态
因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化(石油)
像尼龙,其新的用途不断被发现,用于降落伞、袜子、衬衫和地毯
风格(style)
是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。
流行(fashion)
是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。
时潮(fad)
是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用,很快地达到高峰,然后迅速衰退。
销售
时间
风格
销售
时间
流行
销售
时间
时潮
区域扩散与产品生命周期
▲产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程,可能导致企业产品生命周期的循环
▲中国是一个大市场,并且由于贫富差距大,区域发展的差距大,城乡差距大,使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。(如随身听)
▲国际间产品的扩散与产品生命周期(如波音737以下)
▲竞争的加剧,WTO使国际间产品的扩散过程缩短;中国产品的扩散(摩托车、牛仔裤)
投入期的营销策略
快速掠取
缓慢掠取
快速渗透
缓慢渗透
双高
高低
双低
低高
成长期的营销策略
改进和完善产品
寻找新的细分市场
加强广告宣传
适时降价
成熟期市场的特点
成长率下降
整个生产能力过剩
竞争加剧
竞争方式:
降价,加大促销,
加大R&D等
利润减少
弱者
退出
行业存在两类竞争者:
处于支配地位的大型企业和补缺企业
成熟期的营销策略
市场改良
产品改良
市场营销组合手段改良