021广告及媒体策划—广告效果的测定.doc

政策与程序
POLICIES & PROCEDURES
属下酒店:
SUBJECT标题:
广告及媒体策划(四)
广告效果的测定
S/N序号:SG-S&M-P&P-AP021
VERSION版本号:
SUMITION呈送:
DISTRIBUTION抄送:
PAGE(S)页数:3页
ISSUED BY签发人:

Department Head
APPROVED BY批准人:

General Manager
EFFECTIVE DATE生效日期:
REVISED修订日期:2004-12-20
POLICY PURPOSE政策目的:
通过制定此制度来明确对广告效果的测定方法,通过对广告效果的测定从而充分了解广告为酒店带来的利益以及为下次广告积累经验。
SCOPE 监督范畴:
营销总监、推广部经理
ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位:
推广部主任、美工
SG-S&M-P&P-AP021
POLICY DETAIL政策描述:
广告的有效计划和控制,主要基于广告效果的测定。测定广告效果所要的研究技术,随着企业想要达到的目的不同而有所差异。
沟通效果的研究
沟通效果的研究目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。酒店应对广告效果进行持续的评估,以便对广告实行有效的控制。广告效果测定的内容主要有:
信息传递效果的测定
就是测定广告是否将信息有效地传递给目标受众。这种测定在事先和事后都应进行。在播出之前测试的方法主要有四种:
直接定级法:测试人员向若干消费者提供几种不同的广告方案,让消费者予以品评。
综合测试法:消费者将观看或聆听一个广告组合,需要多长时间就用多长时间,然后,测试者请测试者回忆所有的广告及其内容。
实验室测试法:利用仪器来测定消费者对广告的生理反应:脉搏、血压、瞳孔变化以及排汗情况等。
直接评分法:即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价这个广告,并填写评分问卷。直接评分法不一定能完全反映广告对目标消费者的实际影响。直接评分法主要是用来帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。
2、广告播出之后进行测试的放有有两种比较流行:
回忆测试法:测试人员请一些看过某种杂志或某个电视节目的人尽可能回忆他们所看到的任何有关广告和产品方面的信息。回忆方式是请他们回想或复述所有记得的东西。回忆结果的评分标准是受试者的反应如何。评分结果可用来判断广告引人注意和令人记住的力量。
识别测试:即先哟感抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接受者作为受试者,在请他们反复阅读某一杂志,时间不限,然后说出认识杂志上众多广告中的哪一个,最后根据识别的结果给予每一个广告三种不同的可读性评分:1、只注意到;2、尚记得名称;3、读过广告内容的一半以上。
3、