南京银城宝船·听涛项目营销战略与执行方案.doc

南京银城宝船·听涛项目营销战略与执行方案
南京银城宝船·听涛项目
营销战略与执行方案
谨呈:南京银城房地产开发有限公司
南京银城宝船·听涛项目
营销战略与执行方案(上)
项目研究工作的阶段划分
7><2004/08/17
营销战略与策略报告
中期汇报
前期资料收集、整理
下一步工作
<2004/08/<24
<2004/09/08
营销战略包括:
项目总体发展战略
营销占位
节奏控制
关键动作
开盘期执行方案
市场调研
开盘期执行方案
终稿汇报
8个工作日
15个工作日
<2004/09/<20
我们的研究思路:
界定问题
结构性分析
实施分析/
找到解决方案
汇报
有没有/可不
可能有问题
(或机会)?
为什么存在?
我们能做什
么?
我们应该做
什么?
构建金字塔
营销战略的核心结论
占好第一的位置:我们要高调的卖、委婉的卖;

打好三大战役:展示区,关系营销,地产大事件
做足六项功课
注意营销节奏
发挥银城营销整合能力
使营销成为产品核心竞争力
序
经济的变迁,
消费方式的改变,
致使营销成为焦点,
波托菲诺、城市山谷、贡院6号、西山美庐……
它们成功了
它们改写了新豪宅的营销模式
这一切给了我们新的启示:
我们银城要书写新南京豪宅的营销模式——
如果我们仅仅想卖掉宝船听涛所有的房了,
那很简单。
而我们更想做的事是:为南京人民打造梦想中的豪宅,
因此我们不仅仅要实现企业效益,
更重要的是实现社会效益。
一个连接历史与未来的区域,
一个成熟已然的银城,
我们有理由期待精彩,
营销给我们提供了这个载体,让消费过后留下恒久
恒久存在的是:银城的房子,银城的人,银城的文化,银城的品牌、银城的精神……
思维导图
第一部分:我们的问题
R1、R<2、Q1的结构化分析
第二部分:我们的客户
项目档次定位
目标客户
客户访谈AIO量表
客户行为解读
第四部分:我们的战略
高端产品营模特征分析
营销总战略
第三部分:模式研究及案例分析
第五部分:我们策略
营销执行策略
项目卖点、主打语
核心价值主张
推广调性及示意
第一部分:我们的问题
R1、R<2·、Q1的结构化分析
第二部分:我们的客户
项目档次定位
目标客户
客户访谈AIO量表
客户行为解读
第四部分:我们的战略
高端产品营模特征分析
营销总战略
第三部分:模式研究及案例分析
第五部分:我们策略
营销执行策略
项目卖点、主打语
核心价值主张
推广调性及示意
我们的分析工具
Q
R1
非期望结果——由特定情境导致的特定结果
R<2
期望结果——不喜欢某一结果,想得到其它结果
解决方法
R1:项目情境:周边环境较杂乱,宝船公园已成雏形
基本资料:
项目位于河西北片区,草场门大街与漓江路交汇处;
占地51>.8万㎡,,其中会所与商业面积9380㎡;
物业类型:
TOWNHOUSE+花园洋房;
景观资源:
北面临宝船公园,郑和下西洋造船厂遗址;
西面临滨江景观带;
周边情况及配套:
项目外围形象较差;
周边配套设施完善,教育资源佳;
特殊背景:
宝船项目是银城10年司庆推出首个高档物业;
周边物业价格:
项目周边物业价格没有突破7000元/㎡,片区内无顶级楼盘供应;
东南现有住宅
南面华保新寓
西南道路
东面
宁工新寓
项目现状
西面道路
北面宝船公园
西北
长江油轮
R1:项目情境:从项目户型看项目档次——顶级物业与中高档物业共存,洋房户型面积偏小(1)
1<2%
49%
14%
8%
10%
7%
户数比
36
144
40
<24
30
<20
户数
多层洋房(带电梯)
TOWNHOUSE
物业类型
17%
41%
10%
4%
15%
13%
面积比
150
130
1<20
80
<2<20
310
平均户型面积(M<2)
4房
3房
小3房
<2房
叠拼
连排
户型
根据银城提供资料,本项目TOWNHOUSE物业以<2<20~310㎡的叠拼为主,多层洋房以130 ㎡的3房为主。
多层洋房区
Towhouse区
叠拼Towhouse区
R1:项目情境:从项目户型看项目档次——顶级物业与中高档物业共存,洋房户型面积偏小(<2)
本项目存在的问题:
130平的三房,140平的四房面积偏小
Townhouse客户和洋房客户存在断档
130平的三房和140的四房可以卖到8000元/平,但是需要依托景观资