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关于2008 年日市场运作方案 1
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关于2008 年日市场运作方案
为进一步开发既有市场,提高并扩大黑土地酒系列产品在既有市场的销售量及市场占有份额,本着及时、节省、务实、高效的原则,开展一些宣传促销活动,实有必要,借此巩固和扩大影响,以期拓展市场。
一、客户单位的基本情况:
客户单位为:现既有的经销商大多都拥有较好的社会关系,资金实力较强,销售网络较好,遍及各县、乡镇市场;运作及管理市场能力较强;具有一支销售队伍,对经营黑土地产品积极性较高。
二、运作时间:
2006年4月20日——2007年5月20日;
三、市场分析:
市场概况:
据市场调查,所有市场酒店情况分布为:A类?家;B类?家;C类?家。商场、超市:多少家?大型超市有:几家?批发便民店为多少家?。
目前市场上销售较好的同档产品为:近年的销售状况。
2、营销环境分析:
(1)、总体经济形势:。
(2)、消费态势:
(3)、白酒产业的发展政策:为保护消费者利益,维护市场秩序,政府部门加大了打假力度,以更好地保护白酒市场的发展。
(4)、政府部门倡导公平竞争,没有明显的地方保护政策,不会受政治因素影响产品的销售及广告发布。
(5)、产品与当地市场的文化背景没有任何冲突,消费者对黑土地的品牌知名度。
3、消费者分析:
(1)、消费者人均收入:普通职工年收入状况;在酒店请客、聚会消费白酒的价位,在家自饮一般在?——?元之间,消费****性一般白酒度数。
(2)、购买动机及地点:中高档产品一般在大型商场、超市购买较多;中低档一般在便民店、批发零售店及中小型超市购买较多。
(3)、对产品的喜爱度及认知度:黑土地白酒在市场的知名度如何,但美誉度怎样?
(4)、指明购买及自然消费程度:中低档产品自然消费较多,而中高档产品自然消费在逐渐增多。
(5)、对产品消费后的反映?
4、产品的包装及内在质量:
(1)、产品的包装外观对消费者有吸引力,评价较好,在货架上的同类产品中比较醒目。
(2)、产品在口感、质量上优势较明显,在价格上相差不多,在品牌知名度及品牌文化建设上,略逊一筹。
5、竞争对手情况:
(1)、主要竞争对手:高档产品仍以五粮液、剑南春为主,请客、送礼居多;中高档产品以尧王醇、泸州老窖、口子窖、小糊涂仙等为主,批发价格一般在20---60元/盒,通过大力度宣传促销占据市场较大份额;
(2)、竞争对手的基本情况:这些竞争对手的网点建设、上柜摆位较好,约占据市场60%的份额,知名度也较大,尧王醇在日照市场的年销售过2亿元;
(3)、优劣势分析:知名度较高,产品口感、质量非常适应日照消费者消费,但产品的美誉度一般。
(4)、竞争对手策略:尧王醇、泸州老窖、小糊涂仙等,在酒店、超市均派驻了大量促销、导购人员进行促销,并开展了多种有效的促销活动;
沱牌产品在当地市场的销售情况:
销售产品主要以沱牌特曲、沱牌大曲、沱牌佳酿、沱牌酒(方瓶、好运来)为主,年销售约4700万元;产品在当地市场的上柜率较高,遍及各县、乡、镇、农村市场;
沱牌产品在当地市场投放计划:
拟投放沱牌特曲(十五年、十二年、精品)、沱牌大曲、沱牌佳酿(新一代)、沱牌酒(方瓶、好运来);
四、目标品种、酒度、规格及其价格体系:
品种
酒度
规格
价格体系(元/盒、瓶)
销售额
投入情况
出
厂
到岸
一批
商超
供价
餐饮
供价
商超
餐饮
费用额度
比率
沱牌特曲(十五年)
38
500ml×6
58
80
80
118
138
100
20
20
沱牌特曲(十二年)
38
500ml×6

45
45
52
68
100
18
18
沱牌特曲(精品)
35
500ml×6

23
30
30
35
45
460


合计
660万元

注:2005年12月8日已批发的关于日照市场运作方案中所规定的沱牌特曲(四星、三星、精品)的销售任务及所对应的促销费用全部扣除,对沱牌特曲所规定销售任务及市场促销费用一律以本方案为准。
五、目标市场界定:
(一)、核心市场:日照市区;
(二)、辅助市场:各县、乡、镇及郊区市场;
六、品种及运作渠道确定:
通过市场分析,对目标品种分别确定为:
1、沱牌特曲(十五年、十二年):主要针对剑南春、泸州老窖。目标市场定位在大型宾馆、酒店及各大商场、超市,团购、集团消费渠道,请客、送礼、聚会之用。
2、沱牌特曲(精品):主要针对尧王醇。目标市场定位在中高档酒楼、饭店,商场、超市及流通