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“纯真年代”纯果汁上市推广方案
目前国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品,产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨,出口近8万吨,近10年来的年增长速度大约在25%左右,果汁饮料成为市场新宠。
严格地说,果汁型饮料包括纯果汁、果汁饮料、果味饮料三种。三者在口感、营养价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与果味饮料中果汁含量较少,而且添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。这些添加剂虽然含量并未超标,但长期饮用也会危害人体健康。而纯果汁的果汁含量高,还富含各种微量元素,绝不添加任何危害身体健康的食品添加剂,不仅安全卫生,营养价值也最丰富。目前市场上的果汁大多数浓度只有10%一30%,100%纯果汁的种类不多,是个值得介入的市场。
纯果汁的价格要比普通果汁饮料高出许多,但若结合营养价值与售价对果汁型饮料进行综合评析,实际上100%纯果汁的产品性能价格比最优。随着人们健康意识的增强和消费水平的提高,纯果汁将成为未来饮料消费市场的主流。
产品策略
目前果汁型饮料市场上以中低档的果汁饮料、果味饮料为主,在高端市场上,纯果汁的品牌不多,影响的较大的只有百事公司的“都乐”100%鲜榨果汁等少数几家。经过综合考虑,我们将产品定位于“100%纯果汁”。
产品命名:同类产品的命名,大多停留于产品本身的特征与属性,缺乏对精神层面的诉求。而我们发现,在现代物质生活水平提高的同时,人与人之间的关系也在逐渐冷漠、疏远,越来越多的人希望生活中少一点虚假,多一份纯洁与真诚,这与纯果汁的产品特征何其相似,于是,我们决定将产品命名为“纯真年代”。寓意亲情、友情、爱情真挚如一,不掺杂任何“水分”。
产品的包装设计体现“纯真”的主题,塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及纸盒包装都要有。500ML以下的包装方便饮用与携带,1L以上的大包装可供家庭饮用或聚会时分享。在价格上比纯果汁市场领导者“都乐”稍低,以形成价格优势。
营销要点
要点一:功能诉求与情感诉求的完美统一
多数纯果汁饮料在广告宣传中均以“100%纯果汁”等功能性诉求为主,“纯真年代”若再一味跟随,则多半会淹没在众多相似的广告中。因此在诉求上,既要以“100%纯果汁”产品的功能诉求和支撑,更要深入挖掘“纯”“真”的丰富内涵,上升到精神的层面,获得消费者的情感认同,通过表现生活中人们对待亲情、友情、爱情的真诚无私,引起消费者的共鸣。因此,纯真年代的推广口号可以定为:纯真年代,纯真100。
要点二:“纯真故事”征集
每个人的生活中都会有一些真挚感人的故事,如果能将这些故事与产品产生联系,则会形成产品的丰富联想,人们在消费“纯真年代”纯果汁时,就会想起这些故事,并将故事中的情感转嫁到产品上去。因此,可以向社会广泛征集“纯真故事”,然后选择在目标人群相对集中的媒体上开辟专栏,刊登征集来的优秀作品。甚至可以在深夜的电台,播放这些情意浓浓的故事。
纯真故事的征集活动要与引导消费者品尝产品相结合,营销经验告诉我们,要让消费者第一次尝试你的产品是最困难的,也是最关键的,有了第一次的尝试,才会有第二次,第三次,直至形成****惯。因此,可以让读者与征集活动产生互动,让读者从作品中评选出最纯真感人的事迹。凡是参与的读者,都可以得到一张“纯真年代”兑换券,凭券可以到经销商处领取一瓶“纯真年代”产品。此活动可谓一举三得