第十二章 市场营销策划、组织与控制.ppt

第十二章 市场营销策划、组织与控制39626.ppt第十二章市场营销策划、组织与控制
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市场营销的策划是通过一定的组织机构来进行的,营销组织包括产品计划、市场预测、广告宣传、促销、推销、管理、人事、财务等组织。对营销策划的实施过程需要进行控制,以保证市场营销目标的完成,市场营销的控制主要分为四种类型,即年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
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第一节市场营销策划
一、市场营销策划的概念、特点与作用
1、市场营销策划的概念
所谓市场营销策划是指企业对将要发生的营销行为进行超前决策。
2、市场营销策划的特点
(1)主观性。
(2)超前性。
(3)系统性。
(4)复杂性。
(5)动态性。
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3、市场营销策划的作用
(1)能使企业从劣势走向优势。
(2)能强化营销目的。
(3)能使企业更好地定位于市场。
(4)能使营销活动变得有计划。
(5)能在一定程度上降低营销费用。
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二、市场营销策划的内容
营销策划的内容,从纵向分可分为基础策划与运行策划;从横向分可分为综合策划与专项策划,现分别介绍如下。
(一)营销的基础策划与运行策划
1、基础策划
基础策划包括调研策划和企业战略策划。
2、运行策划
运行策划包括战略性营销策划和战术性营销策划。
(二)营销综合策划与专项策划
1、综合的营销策划
2、专项的营销策划
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三、营销策划的程序
1、拟订策划计划
2、市场调研和问题诊断
3、营销策划方案设计
4、方案实施
5、效果测评
四、市场营销策划书
1、营销目的2、营销环境分析3、营销现状分析4、市场机会分析5、营销方案6、推进步骤7、费用预算
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第二节市场营销组织及其类型
市场营销是通过一定的组织机构来进行的。市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构,包括产品计划、市场预测、广告宣传、促销、推销、管理、人事、财务等组织。
一、市场营销组织的演变过程
1、单纯的销售部门2、销售部门兼有营销功能3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、现代市场营销企业
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二、市场营销组织的目标
企业建立相应的市场营销组织的目标有如下三个方面:
1、对市场需求作出快速反应
2、使市场营销效率最大化
3、代表并维护客户及消费者利益
三、市场营销组织的效率
1、组织机构层次是否日益增多
2、市场营销业绩考核指标
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四、市场营销组织的类型
1、职能型组织
营销副总经理
销售经理
广告经理
新产品经理
市场调研经理
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2、地理型组织
营销副总经理
全国销售经理
广告经理
新产品经理
市场调研经理
地区销售经理
大区销售经理
推销人员
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