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《市场营销心理学》第3章 顾客的购买决策与心理.ppt


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顾客的购买决策与心理
第三章顾客的购买决策与心理
【本章导读】顾客购买商品是为了满足需要,而需求的产生可能来自于兴趣和动机,有了购买动机,才能转化为购买决策和行为。同时,顾客购买商品过程中,也会产生逆反心理。对于这些在购买过程中的心理活动,销售人员都应该加以研究和学****只有深刻掌握了这些规律性的心理活动,才能更好地做好营销工作。
【关键词】需要(Demand)
兴趣(Interest)
动机(Motivation)
决策(Decision-making)
行为(Behavior)
逆反心理(Ob- psychology)
从豆浆到维他奶
豆浆改名维他奶,是香港一家有50年历史的豆制品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品,顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态,不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等,而舍“浆”取“奶”,则来自英语soybean milk(豆奶,即豆浆)的概念。维他奶是以普通大众的营养饮品面貌出现的一个廉价饮品的形象。
到了70年代,香港人的生活水平大大提高,大家不再担心缺营养,反而担心营养过剩。若此时还标榜“穷人的牛奶”,喝了岂不掉价?他们发现,在马路边外国人喝汽水“大模大样”,十分“有派”,而喝维他奶的人却站在一旁遮遮掩掩,唯恐人家看到,因而,豆品公司的业务陷入低潮。
【开篇案例】
70年代中期,豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象。此时的广告词“令你更高、更强、更健美”。1983年,又推出了一个电视广告,背景为现代化城市,一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞,可以说,这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。
然而,到了80年代,香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了,于是,从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说,维他奶是个人成长过程的一个组成部分,大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感,它是香港本土文化的一个组成部分,是香港饮食文化的代表作,维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此,维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。
启示:
从豆浆到维他奶,显示了顾客需求的变化,只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求,才能使顾客产生兴趣,进而产生购买动机,形成购买决策,成为畅销品。
顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动机、决策与行为。企业只有对这些心理活动和行为认真分析和研究,才能开发出适销对路的产品,满足顾客的需要,企业和顾客才能共同实现价值的最大化。
第一节顾客的需要
第三章
顾客的购买决策与心理
第二节顾客的购买兴趣
第三节顾客的购买动机
第四节顾客的购买决策
第五节顾客的购买行为
第六节顾客的逆反心理
一、需要概述
需要是指人们在一定条件下,为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。如饿了需要吃饭,渴了需要喝水,冷了需要穿棉衣等。
第一节顾客的需要
二、马斯洛的需要层次理论
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
小康阶段
温饱阶段
富裕阶段
自我实现需要
Abraham Harold Maslow(194 )
马斯洛的需要层次理论

马斯洛认为人的生理需要是最重要的,是个体为了维持生命和延续后代的需要(包括衣、食、住、行、***等生理机能的需要),这是人类最原始、最基本的需要,它是推动人们行动的最强大的原动力。

当人的生理需要到一定程度后,就会出现对安全的需要,即免受伤害,获得保护、照顾和安全感,生命和财产有安全感、稳定的职业、避免疾病的侵袭、避免意外事故、有保障的生活、免除恐惧等。

马斯洛的社会需要包括爱的需要(友谊、忠诚、爱情等)和归属的需要(希望成为某一群体的一员,并得到相互关心和照顾)。

当社交需要满足之后,人还希望自我尊重和得到别人的尊重(稳定的社会地位,被社会认可等)。

是指实现个人的理想、抱负,发挥个人的能力于极限的需要。即是什么样的角色就应该干什么样的事,音乐家必须演奏音乐,画家必须绘画,诗人必须写诗。

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  • 时间2018-07-20