消费者怀旧对老字号品牌忠诚度影响的研究.pdf

南京师范大学
硕士学位论文
消费者怀旧对老字号品牌忠诚度影响的研究
姓名:沈琳
申请学位级别:硕士
专业:工商管理学;企业管理
指导教师:李晏墅
20120518
摘要本研究从消费者心理的角度出发,认为消费者的怀旧倾向影响着老字号在消费者心中的地位,具有怀旧倾向的消费者,当他受到外部怀旧引致物的刺激时,便会激发出内心的怀旧思想,促使他们对过去的事物产生更高的评价和好感。本文以消费者的情绪怀旧和偏好怀旧为自变量,老字号感知价值为中介变量,老字号的品牌忠诚度为因变量,消费者对老字号的涉入度为调节变量,建立研究模型并提出假设。其中,情绪怀旧包括人际怀旧、家庭怀旧和个人怀旧,偏好怀旧包括产品式样怀旧、制作工艺怀旧和广告传播怀旧。本研究共回收��萦行�示恚�捎胹���畂对数据进行统计分析,包括广告传播怀旧均与老字号感知价值、老字号忠诚度正相关;人际怀旧只与感知价值正相关;老字号感知价值与老字号忠诚度正相关;情绪怀旧和偏好怀旧对老字号忠诚度的影响通过老字号感知价值这个中介变量来实现;老字号涉入度调节情绪怀旧、偏好怀旧同老字号感知价值之间的关系。家庭怀旧和人际怀旧并未进入老字号忠诚度的回归方程,一种可能的解释是这种怀旧情感并未直接与老字号产品挂钩,缺乏一定的指向性,因此影响程度有限。偏好怀旧的三个因子对老字号忠诚度的影响程度各不相同,相比之下,广告传播怀旧的影响最大,产品式样怀根据研究结论,本文从四个方面提出振兴老字号的实践对策,即塑造古老的品牌形象,传递独特的品牌文化;确保可靠的品牌质量,维护良好的品牌声誉;善用怀旧营销,加强情感联结;怀旧创新并举,共谋振兴之路。从研究内容上看,本文突破传统以创新视角探讨振兴老字号的方式,重点研究消费者的怀��理,从情绪怀旧和偏好怀旧两个角度检验消费者怀旧倾向对于老字号忠诚度的影响,此其一;其二,证明了感知价值在消费者怀旧和老字号忠诚度之间的中介作用,即消费者的情绪怀旧和偏好怀旧通过感知老字号的情感价值、社会价值、质量价值和价格价值传递,进而形成对老字号的忠诚度。关键词:情绪怀旧,偏好怀旧,老字号,感知价值,老字号忠诚度描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析。实证研究结果证明:个人怀旧、家庭怀旧、产品式样怀旧、制作工艺怀旧和旧次之,最后是制作工艺怀旧。
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研究背景第�滦髀�当今社会,经济飞速发展,市场上新技术、新产品、新品牌不断涌现,让人应接不暇,但是这么多新兴品牌中所附带的产品质量问题却也是接踵而至。��年�拢�匀�鼓谭畚4�淼娜�矍璋范灸谭凼录�现匚:α顺汕�贤虻挠ざ��质塑化剂,毒性甚至猛于三聚******,一度引起市场恐慌;同年�拢�肚Ю�嬖�事实面前不得不承认,拉面的汤底并非熬制,而是用浓缩液勾兑而成,这与之前号称的由鱼骨头、猪骨头和鸡骨头熬制所得的说法大相径庭;与此同时,天价家具达芬奇被爆出身份造假,并不是所谓的��ヒ獯罄���摹把笃放啤保��迷�料不但非名贵实木,甚至被判定为不合格产品,着实让人大跌眼镜⋯⋯不难发现,消费者们正面临着一个产品质量和安全问题层出不穷的市场。也正因为如此,有消费者不经发出这样的感叹:还是老字号让人安心啊�灿腥吮硎窘ǜ�嗟毓刈�老字号。诚然,老字号品牌在这个时代需要被关注,它们曾经给人们留下了很多美好的回忆,在人们心中也占据了重要的地位。“中华老字号”品牌具有深厚的文化底蕴,是中华民族传统文化的瑰宝,也是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济社会价值。��年�拢�涛癫课9岢孤涫档车氖��蠛褪��煳逯腥ɑ峋�瘢��季哂凶灾髦�识产权、优秀民族文化和独特技艺的老字号加快创新发展,发挥老字号在经济和社会发展中的重要作用,在全国实施了“振兴老字号工程”,提出了高度重视,做好组织保障;科学规划,加强统筹协调;