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可口可乐公司中国市场调研报告
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行业背景及现状
近五年来,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展,2005年总产量达3380万吨,%。
2006年1-12月,中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元,%;累计实现产品销售收入 389,112,739千元,%;累计实现利润总额29,216,802千元,%;截至2006年 12月底,全行业规模以上企业数量为3,782家。
2007年1-11月,中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元,%;累计实现产品销售收入 447,281,998千元,%;累计实现利润总额38,534,099千元,%。
中国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营,也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体,为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好
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的发展环境。特别是08年奥运会将给饮料行业带来很大的投资机会,最直观的就是大量外来人口将带动饮料的直接消费。
“十一五”期间,中国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下,未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值,是未来中国市场饮料发展的必然方向。
5、可口可乐公司中国营销渠道的发展概况:
自1978年可口可乐重返中国以来,为了实现其“无处不在”的营销策略,提高市场占有率及客户服务的水平,可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件,有针对性的利用企业资源,组织销售团队,开展分渠道的销售工作(见图2-3-4)。
直到90年代初期,中国尚处于改革开放的初期阶段,市场化程度很底,同时,可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段,一方面全国市场服务系统尚未建立,另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段,因此,可口可乐公司此阶段只开发了中国的中间商渠道,并利用他们的渠道覆盖能力服务销售终端和消费者。然而,与多数企业不同,可口可乐此时非常重视中间商客户数量的开发。
到了九十年代的中期,中国的市场化程度已经获得了极大的发展,中间商渠道以及零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化,同时,可口可乐公司已经初步具备了全面开发中国市场的条件,此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时期,因此,可口可乐公司一方面继续重视对中间商客户的开发,另一方面开始重视对终端零售客户的直接服务,并为此建立了专业的服务团队。然而,可口可乐此时对中国市场的特征还不够了解,还处于将其在国外市场成功的服务模式和服务理念简单复制到中国市场的阶段。
九十年代末到现在则是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段。随着中国改革开发的进一步发展,中国的市场化程度已经获得了长足的进步,初步具备了市场化国家的条件,同时,可口可乐公司在基本完成全国市场布局的同时,进一步加深了对于中国市场的了解,因此,可口可乐公司此时开始进入全面开发中国市场的阶段。这种全面开发不仅包括对于中国各区域市场的开发,还包括对于所有销售渠道的系统开发。当然,由于受到中国市场成熟度以及其开发时间和资源的限制,可口可乐对于中国市场的开发程度现在还远未完善,还处于不断调整和完善的初期开发阶段。
由图2-3-4可以了解可口可乐公司目前的营销策略又是主要围绕现代渠道、零售渠道、批发渠道(即中间商渠道)展开,同时批发渠道和零售渠道本身还是一组密不可分的关联渠道。
可口可乐的策略总结
对于可口可乐公司而言,现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道,一重价值在于它可以直接实现其产品的销售,并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日